2月7日，花王集團發布2024年度財報，宣布股東應占利潤同比激增145.7%，終結了自2019年以來的五年連跌頹勢。

然而，這份光鮮的財報背后暗藏隱憂:盡管美洲與歐洲市場分別增長9.9%和17.7%，亞洲市場整體銷售額仍下滑4.6%，其中中國市場因核污水事件及競爭加劇持續承壓。

營收利潤雙漲

最新財報顯示，2024年1月1日至12月31日，花王集團凈銷售額為16284.48億日元，較上年同比增長6.3%；經營收入為1466.44億日元(約合人民幣70億元)，較上年同比大增144.3%；凈收益為1103.74億日元(約合人民幣52.64億元)，較上年同比增長139.1%；凈利潤為1077.67 億日元(約合人民幣51.43億元)，較去年同比增長145.7%。

整個消費品事業部銷售額同比增長4.8%，達到12682億日元。分業務看，衛生與生活護理業務銷售額為5443億日元(約合人民幣259.8億元)，同比增長4.2%。

其中，織物和家庭護理產品銷售額同比增長7.6%，達到3757億日元。花王通過Scrum模式加快產品開發速度，同時受益于日本高溫天氣導致的洗衣頻率增加，推動了市場增長。

健康與美容護理業務，銷售額為4240億日元，同比增長7.9%。護膚品和護發產品表現強勁，特別是碧柔卸妝液、面膜新品以及Bondi Sands高端護膚品牌推動了增長。

化妝品業務銷售額為2441億日元，同比增長2.3%。在日本市場，KANEBO高端護膚品和彩妝表現突出，但中國市場因競爭加劇，花王采取限制發貨策略優化庫存，導致亞洲整體銷售額大幅下降。

分地區看，日本市場銷售額增長5.3%，達到8232億日元，而亞洲整體地區銷售額下降4.6%，至2125億日元(約合人民幣101.41億元)。美洲和歐洲市場表現突出，銷售額分別增長9.9%和17.7%，達到1391億日元(約合人民幣66.38億元)和935億日元(約合人民幣44.62億元)。

利潤暴漲背后的斷臂求生

2024年，花王凈利潤增長主要依賴關停低效品牌，如AUBE、COFFRET Drsquo;OR，削減分銷庫存及優化成本結構。

其中，前三季度，其化妝品業務營業利潤虧損擴大至79億日元，中國市場分銷庫存優化直接拖累盈利能力。

高端化戰略的雙刃劍效應也顯現出來mdash;mdash;盡管集團力推SENSAI、EST等高端品牌，但2024年第三季度亞洲市場化妝品銷售額同比下滑2%，高端線未能對沖大眾品牌疲軟。

同期，珂潤、芙麗芳絲等中端產品通過本土化生產維持基本盤，卻難掩品牌溢價不足的短板。

據藍鯨新聞記者獲悉，花王內部文件顯示，2024年其中國市場化妝品出貨量主動收縮30%，以緩解渠道積壓。此舉雖短期提振利潤率，卻可能犧牲市場份額，為本土品牌如珀萊雅、花西子及歐萊雅等外資巨頭騰出空間。

面對中國市場增速放緩，花王的應對策略還呈現收縮與聚焦雙重特征。

2023年以來，花王陸續關閉佳麗寶旗下Freshel、Blanchir Superior等品牌，并終止平價彩妝AUBE的生產。高端品牌EST雖未退出中國，但其天貓旗艦店關閉、轉戰抖音渠道的策略折射出高端化落地困難。

2024年，花王將珂潤、芙麗芳絲的生產線轉移至中國，推出珂潤5G修紅精華等本土化產品，試圖以性價比+品質應對國貨競爭。然而，其電商轉型滯后，抖音等新渠道占比不足15%，落后于占比超30%的歐萊雅。

此外，值得一提的是，2025年1月，花王啟動近20年來最大規模高管調整，原化妝品業務總裁前澤洋介退休，其曾主推中國高端市場，由研發出身的Tomoko Uchiyama接任。此舉預示戰略重心從市場擴張轉向技術驅動的高附加值產品。

幾乎同時，新設全球消費者護理業務部門，區域權力下放，賦予中國事業部更大自主權，主導研發與營銷。

然而，本土團隊能否快速響應Z世代需求仍存疑，如2024年推出的珂潤寶貝潤護系列被指創新不足，未能突破溫和保濕的傳統定位。

本土化與全球化的平衡難題

盡管財報數據亮眼，但業內人士指出，花王在中國市場的長期增長仍面臨不確定性。

首先，SENSAI、EST等高端線在中國缺乏歷史積淀，且定價800-2000元，直面資生堂、雅詩蘭黛等成熟對手。2024年雙十一，SENSAI銷售額不足資生堂紅腰子系列的十分之一。

其次，通過橫向對比能看出，花王雖宣稱加大中國研發投入，但其上海創新中心2024年僅推出3款新品，遠低于歐萊雅的年均15款。核心成分神經酰胺技術多年未突破，或難以支撐高端化敘事。

此外，核污水事件的長尾效應也仍然存在。2023年財報中，花王首次承認核污水排放導致中國市場增速放緩。盡管2024年未再提及，但第三方調研顯示，30%中國消費者仍對日妝安全性存疑，偏好轉向國貨及歐洲品牌。

在K27計劃里，花王計劃2027年將化妝品海外銷售占比提至50%，但中國市場的本地化需求如成分偏好、營銷玩法等，與全球化標準品之間的矛盾日益突出。例如，其主推的無添加概念已被國貨品牌薇諾娜等迭代為精準修護。

可以說，花王的財報逆轉更像一場外科手術式修復，而非內生增長驅動的復蘇。

在中國市場，其高端化+本土化戰略尚未形成合力，疊加地緣風險與競爭紅海，未來增長仍高度依賴組織變革效能與技術創新突破。

有分析師預測，若無法在2025-2027年窗口期重塑品牌價值，這家百年日化巨頭或難逃溫和衰退的命運。