“國(guó)潮”不再是紅利，“戶(hù)外”才是。

安踏和李寧是一對(duì)常常拿來(lái)比較的對(duì)手，與安踏的扶搖直上不同，李寧最近大有逐漸掉隊(duì)的趨勢(shì)。

李寧2023年Q3季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3李寧零售流水中單位數(shù)增長(zhǎng)，低于市場(chǎng)預(yù)期。Q3業(yè)績(jī)一出，李寧股價(jià)大跌超兩成，相比2021年市值*2800億，如今李寧的市值只剩零頭。

同行們大多有著李寧艷羨的高增長(zhǎng)。三季度，安踏零售流水同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，安踏集團(tuán)內(nèi)的新品Descente、KolonSport分別增長(zhǎng)40-45%和65%-70%；特步主品牌取得高雙位數(shù)同比增長(zhǎng)；361度主品牌線下流水同比增長(zhǎng)15%，電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)30%。

對(duì)比來(lái)看，李寧是*增收不增利的存在，而這種頹勢(shì)早有征兆。今年上半年，李寧營(yíng)收140.2億，同比增長(zhǎng)12.98%，利潤(rùn)為21.21億元，同比下滑3.11%，毛利率48.8%，而2021年上半年和2022年上半年毛利率分別為55.9%和50.0%。

“即使到現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)仍然認(rèn)為李寧是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌里，品牌做的*的那一個(gè)，因?yàn)槔顚幋_實(shí)靠著‘李寧’二字實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。”一位運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)部人士向36氪表示。

在2008年以前，李寧是中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“老大哥”，在那場(chǎng)“世紀(jì)庫(kù)存危機(jī)”之后，安踏一躍成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)龍頭，如今營(yíng)收更是李寧的兩倍多。

李寧也曾靠“國(guó)潮”有過(guò)短暫的喘息機(jī)會(huì)，但如今，李寧的“國(guó)潮”故事也越來(lái)越講不下去了。

01 自降身價(jià)救庫(kù)存

對(duì)于增收不增利的李寧來(lái)說(shuō)，打折去庫(kù)存是拖累毛利率的重要原因。

今年上半年，李寧庫(kù)存維持在21.2億元，相比2022年末的24.28億元略有下降，但是庫(kù)銷(xiāo)比卻環(huán)比增長(zhǎng)。

李寧在半年報(bào)中解釋說(shuō)，毛利率下降1.2%，主要是由于集團(tuán)為促消費(fèi)，增加線上渠道和零售終端折扣力度，毛利率較高的直面消費(fèi)者渠道收入占比同比略有下降，以及存貨同比增加。

李寧集團(tuán)副總裁、CFO趙東升在今年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上向媒體表示，面對(duì)國(guó)際預(yù)期的終端環(huán)境，公司積極推出應(yīng)對(duì)措施，“雖然完成全年目標(biāo)仍舊面臨一定壓力，但我們?cè)谙掳肽陮⒗^續(xù)朝著達(dá)成目標(biāo)的方向努力”。

李寧表示將會(huì)加大折扣力度來(lái)清理渠道庫(kù)存，這就意味著李寧的毛利率在未來(lái)一個(gè)財(cái)報(bào)季也有可能被庫(kù)存拖累。

根據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)給出的觀點(diǎn)，2023Q4行業(yè)多采用促銷(xiāo)折扣清理2022Q4冬裝庫(kù)存，預(yù)計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，李寧也面臨著去庫(kù)存難度加大或折扣進(jìn)一步加深的問(wèn)題。

庫(kù)存高企的同時(shí)，李寧也面臨著渠道管理不力的問(wèn)題。

李寧Q3業(yè)績(jī)分渠道來(lái)看，線下渠道同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，其中直營(yíng)渠道錄得20%-30%低段位增長(zhǎng)，批發(fā)渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)；線上渠道則同比低單位數(shù)下降。

多家券商研報(bào)指出，李寧竄貨問(wèn)題明顯，導(dǎo)致電商和批發(fā)渠道承壓。李寧客單價(jià)在國(guó)產(chǎn)品牌里相對(duì)較高，在消費(fèi)疲軟的環(huán)境下動(dòng)銷(xiāo)不好，部分經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠現(xiàn)金流，低價(jià)傾銷(xiāo)商品，影響了電商和批發(fā)渠道正價(jià)商品的銷(xiāo)售。華泰證券指出，電商渠道收入受入店客流下滑影響，占目標(biāo)達(dá)成缺口的40%。

國(guó)元國(guó)際證券指出，李寧線下直營(yíng)流水及同店表現(xiàn)好于批發(fā)，原因之一在于線下直營(yíng)門(mén)店包含500家?jiàn)W萊店，表現(xiàn)好于正價(jià)店；原因之二在于直營(yíng)門(mén)店拓店速度快于批發(fā)渠道，截至Q3末直營(yíng)/經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)同比分別+11%/ +1%。

折扣力度加大、竄貨現(xiàn)象頻出，都讓李寧Q3業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。李寧這個(gè)被視作“國(guó)潮鼻祖”品牌，正在和過(guò)去三年高速增長(zhǎng)的國(guó)潮紅利揮手告別。

02 “國(guó)潮”鼻祖需要新故事

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)是一個(gè)滲透率很高、相當(dāng)成熟的行業(yè)，這就意味著如果沒(méi)有催化因素，很難有巨幅增長(zhǎng)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去三年是一個(gè)足以改變行業(yè)格局的窗口期。“新疆棉”事件后，Nike和Adidas的市場(chǎng)份額持續(xù)走低，而這部分份額大多被國(guó)產(chǎn)品牌吃掉了。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年Nike和Adidas在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)市占率達(dá)到37.6%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率之和為25.8%。

到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至35.2%，海外巨頭和國(guó)產(chǎn)品牌的份額此消彼長(zhǎng)，身份也發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

李寧是這場(chǎng)鏖戰(zhàn)中的受益者，也是最早靠著“國(guó)潮”*個(gè)吃螃蟹的人。早在2018年，趁著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)貨崛起的東風(fēng)，李寧帶著“中國(guó)李寧”亮相紐約時(shí)裝周，開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。

青山資本的執(zhí)行總監(jiān)艾笑曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)遇上合適的社會(huì)意識(shí)形態(tài)語(yǔ)境，或許能讓一個(gè)品牌獲得新生。而李寧恰恰迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒，成為了國(guó)潮品牌的鼻祖。

2018年到2021年，李寧的業(yè)績(jī)?cè)谌觊g翻倍增長(zhǎng)，從105億元增長(zhǎng)到2021年的225.7億元。

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是李寧客單價(jià)的水漲船高。和忙著買(mǎi)入高端海外品牌的安踏不同，李寧的策略是“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”，即以“李寧”主品牌為核心，孵化高客單價(jià)的高端品牌。

比如李寧在2021年推出子品牌LI-NING 1990，門(mén)店選址往往在北京國(guó)貿(mào)、上海靜安嘉里中心這類(lèi)高端商場(chǎng)，品牌定位高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，產(chǎn)品線的客單價(jià)是李寧主品牌的好幾倍。李寧主品牌天貓旗艦店的價(jià)格帶為29元-1829元，而LI-NING 1990產(chǎn)品線的價(jià)格帶橫跨88元-8798元。

在李寧的設(shè)想中，李寧主品牌占據(jù)大眾市場(chǎng)，LI-NING 1990占據(jù)高端市場(chǎng)，二者齊頭并進(jìn)能夠拓展李寧品牌的邊界。

但隨著“國(guó)潮”降溫，李寧的業(yè)績(jī)也漲不動(dòng)了。2022年，李寧一款秋冬新品被貼上了“偽日”的標(biāo)簽，李寧也因“價(jià)格虛高”飽受爭(zhēng)議。反映在數(shù)據(jù)上，這一年李寧的營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.31%，往前一年這個(gè)數(shù)字還是56.13%。

取而代之的是“戶(hù)外”紅利，更多專(zhuān)業(yè)而小眾運(yùn)動(dòng)品牌站到了聚光燈下。安踏收購(gòu)來(lái)的亞瑪芬，旗下有中產(chǎn)*的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙，今年上半年實(shí)現(xiàn)了收購(gòu)以來(lái)*的財(cái)務(wù)表現(xiàn)——收入同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元，EBITDA同比增長(zhǎng)149.2%至17.8億元。

當(dāng)“國(guó)潮”紅利消失殆盡、運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，李寧也不得不加大折扣力度、開(kāi)出更多的奧特萊斯店，李寧的陣痛恐怕還會(huì)持續(xù)。

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