曾以白酒黑馬姿態崛起的酒鬼酒自2023年以來持續遭遇滑鐵盧，在2023年收入、歸母凈利潤均雙位數大幅度下滑之后，今年中報進一步承壓。

酒鬼酒發布2024年半年度業績預告顯示，公司上半年預計實現歸母凈利潤最低預期為1.1億元，預計降幅最高超七成。

證券之星注意到，酒鬼酒將原因歸結于市場對高端產品需求不足，中低端產品占比較高，拉低公司銷售毛利率、銷售費用率有所上升等。

業績開倒車的酒鬼酒，開始了高管調整。6月底，此前負責銷售業務的副總經理王哲因個人原因請辭。實際上，這一職位自2020年以來幾經更迭。在王哲離職后，下一個接棒者能否挑起銷售的大梁，帶領酒鬼酒走出業績下滑窘境，有待時間給出答案。

中報凈利最高預降逾七成

根據業績預告，酒鬼酒預計今年上半年實現歸母凈利潤1.1億元至1.3億元，同比下降73.93%至69.19%；扣非后凈利潤為1.1億元至1.3億元，同比下降73.59%-68.79%。

對于業績變動原因，酒鬼酒表示，當前白酒行業整體仍處于調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒產品價格承壓，渠道客戶信心仍處于修復階段，次高端以上產品消費需求仍待恢復。

受需求端變化影響，公司產品體系中，次高端及大眾價格帶產品當期占比較高，導致公司整體銷售毛利率下降；加之為促進動銷、強化消費者培育、營造市場氛圍，銷售費用前置投 放，導致公司銷售費用率有所上升，因而半年度凈利潤同比降幅較大，酒鬼酒如是說。

據了解，酒鬼酒前身是始建于1956年的吉首酒廠，1997年在深交所上市，2016年成為中糧集團成員企業。

縱觀酒鬼酒近年來的發展，2016年-2022年是發展黃金期。收入從2016年的不足7億元增至2022年的40億元，歸母凈利潤由1億元增至10.49億元。這7年間，有6年的營收和歸母凈利潤保持雙位數增長，其中2021年的收入、歸母凈利潤增速高達86.97%、81.75%。

2023年，去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等，這些是企業比較真實的反映。

這一年，酒鬼酒業績開倒車。財報顯示，2023年酒鬼酒營收同比減少30.14%收縮至28.3億元，歸母凈利潤同比下滑47.77%至5.48億元。這種業績頹勢延續至2024年一季度。

2023年度酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼分析了酒鬼酒從經歷了高速增長到業績出現波動的原因。他表示，酒鬼酒過去高增長的舊動能，是依托酒鬼品牌自身的全國化經營，加上團隊的努力，客戶的認可，結構繁榮高端化機遇下得到了一個全國化快速布局的成果。在行業弱周期里，酒鬼酒高增長的舊動能從2022年下半年開始失效。

一個好的變化是，酒鬼酒Q2有所好轉。酒鬼酒提到，公司上半年實現營業總收入10億元左右，第二季度營業收入降幅較第一季度大幅收窄。

銷售干將王哲辭職

經歷業績滑鐵盧的酒鬼酒，日前迎來人事變動。6月30日，該公司發布公告稱，副總經理王哲因個人原因請辭，辭職后，王哲將不再擔任該公司任何職務。

從履歷看，王哲有豐富的營銷經驗。根據年報信息，王哲2011年7月加入酒鬼酒公司，歷任酒鬼酒供銷有限公司冀北大區經理、冀南大區經理、北方營銷中心副總經理、河北省區經理、京津冀大區銷售總監，2018年12月至2020年4月任湖南內參酒銷售有限責任公司總經理，2020年4月至2021年9月任公司銷售管理中心總經理，2021年10月起任該公司副總經理。

證券之星注意到，在王哲請辭之前，這個職位已頻繁更換多人。2020年4月，酒鬼酒發布公告，副總經理董順鋼辭職，任命程軍出任酒鬼酒副總經理一職，行使總經理職權；2021年8月，酒鬼酒宣布程軍離職以及公布鄭軼為其總經理兼財務總監。而后由王哲接替這一職位。

據公開資料，2020年開始，王哲全面負責酒鬼、內參、湘泉三大品牌的營銷工作。在2023年底舉行的酒鬼酒馥郁大會上，王哲還以贏戰為主題，作了2024年營銷策略分享。

如今，王哲的辭職多少讓外界有些意外。在業內人士看來，按照酒業的慣例，挽救業績下滑的辦法就是輪換或者更換銷售團隊。王哲離任，是酒鬼酒業績層面的失意。

而酒鬼酒在回應媒體采訪時表示，王哲是個人原因向公司遞交了辭職函，其工作由酒鬼酒總經理鄭軼暫代，公司會按照既定戰略推進銷售工作。

高端產品支撐欠佳

中信證券研報指出，預計二季度白酒龍頭公司業績整體表現平穩，好于當下估值所對應的悲觀預期。其中，預計高端酒維持雙位數增長；區域酒雖保持快速增長但趨勢有所放緩；次高端價格帶動銷繼續承壓。

中信證券認為，白酒產業端品牌頭部集中、高端化+低端升級的趨勢明確，短期結構性調整周期下，行業估值預計分化波動，但去偽存真下，建議回調中增加頭部優勢白酒品牌酒企配置。

目前，酒鬼酒有內參、 酒鬼、湘泉三大系列產品。對于高端化，酒鬼酒也有自己的野望。

諸如，2021年年報中，酒鬼酒表示，實施高端化、圈層化品牌發展策略；2022年報，酒鬼酒再度提及，堅定地推進將內參打造為高端酒品牌、將酒鬼打造為次高端重要品牌。

證券之星注意到，2023年，酒鬼酒各類產品收入全面崩塌。其中定位高端的內參系列銷售收入7.15億元，同比下滑38.21%；次高端的酒鬼系列銷售收入下滑27.45%至16.47億元，中低端的湘泉系列銷售收入降幅更大，下滑68.03%至0.7億元。

銷量方面，2023年內參系列和酒鬼系列銷量分別為772和5431千升，相較2022年下降32.69%、17.62%。

今年一季報中，酒鬼酒表示，為支撐內參系列產品營銷模式轉型，穩定市場價格，公司于2023年四季度推出內參甲辰版，同時主動對老版內參、文創、專銷類產品進行控貨、停貨。由于一季度內參甲辰版尚處于市場拓展階段，未形成銷量支撐，加之其它內參產品因控貨、停貨未形成規模收入，導致公司一季度高端產品收入及利潤均同比有大幅度下滑。

據報道，酒鬼酒對調研機構表示，一季度內參表現不是很理想，酒鬼的表現相對好些。換言之，高端定位的內參系列銷量欠佳，尚未對利潤形成支撐。

5月24日，酒鬼酒在2023 年度網上業績說明會上提到，2023年內參酒下滑也是過去幾年高速發展遇到瓶頸的正常調整，公司堅定不移地做大單品，紅壇是酒鬼酒系列大單品，內參是公司內參酒系列唯一大單品，公司戰略不會改變。

值得一提的是，業績好壞往往與二級市場相呼應。

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