作者｜陳 妍

編輯｜大風

在做電商這件事上，抖音想要補上一塊關鍵的拼圖。

最近，抖音上線了一款叫“抖音商城版”的App，目前在小米、華為、OPPO等應用商店里已經可以下載了，蘋果App Store暫時還沒上架。

小米應用商店截圖

這幾年下來，抖音的興趣電商發展很快，確實到了要再進一步的時候。把商城從原本的App里剝離出來，很大程度上，是抖音想要做大貨架電商，去跟淘寶、京東、拼多多這些傳統電商平臺，搶奪蛋糕，零距離battle。

但這件事哪有想象中那么容易。一直以來，抖音都是一個主攻娛樂的平臺，吸引來的泛流量，大多沒有購物屬性，而傳統電商平臺立足市場多年，標簽清晰，早就形成了穩固的用戶群體，抖音想要打破現有格局，挑戰不小。不難想象，這大概是移動互聯網時代的最后一場白刃戰。

拆分出去，也不能萬事大吉目前來看，抖音是打算把娛樂和電商分成兩個獨立的版塊，各自為營，并行作戰。這事不是沒有征兆，意識到興趣電商存在先天短板后，2022年，抖音提出了“全域興趣電商”的概念，開始大力投入貨架電商建設，想要打破直播短視頻的內容場景和搜索、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡。

抖音提出“全域興趣電商”概念

在抖音電商的設想中，未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。

想法很美好，但把電商版塊拆分出去，抖音就能從現有電商格局中，撕下一塊肉嗎？顯然是很困難的。首先時代變了，互聯網流量紅利見頂，網絡零售市場的增量放緩，各個平臺都進入了存量競爭階段。同時，市場競爭空前激烈，用戶可選擇的App越來越多，每家都要付出更高的費用去爭奪用戶，獲客成本被大大拉高了。然后在傳統的電商領域，淘寶、京東、拼多多這些平臺，花了10年，甚至20多年的時間，去確定自己的標簽，植入用戶心智。像是京東，早在2008年，京東商城就開始賣平板電視，沒過多久，又把空調、冰箱、電視這些大家電都加進去了。在這過程中，京東也完成了3C產品的全線搭建，成為名副其實的電器3C網購平臺。 拼多多就更不用說了，自從上線以來，就把視線放到了五環外的用戶，主打一個性價比，低價貨品的心智深入人心。這些年下來，用戶習慣已經培養出來了，不太容易改變。打個比方，現在提到買電器3C類產品，會想打開京東，提到買衣服美妝，會想到淘寶，提到買水果垃圾袋這些生活品類，又會想到拼多多。但直到現在，抖音在大部分用戶心中，仍然是一個娛樂平臺，購物只是附加屬性。也就是說，在電商領域，抖音根本沒有一個明確的用戶心智模型，那用戶又為什么要選擇它呢？可以預見，抖音商城需要付出比以往更大的成本，去獲取新客，而后續的經營也會面臨很多挑戰。

商家需要確定性生意這幾年，直播電商雖然混得風生水起，一片火熱，但以搜索制為主的傳統電商，地位一直沒被撼動，歸根結底，是商家需要確定性的生意。像淘寶、京東、拼多多這些平臺，本來就是為購物而生的。用戶打開這些平臺帶著目的，就是想要買東西，因此購買轉化率也會更高。在此基礎上，這些因購物而來的流量，又會按照每個平臺的固有調性，滲透到服飾、美妝護膚、數碼產品等等不同領域。那么對于商家來講，可以根據自己的產品，選擇合適的平臺。這樣一來，更有利于把品牌粉絲留存下來。也只有把流量真正留下來，轉化成可運營的私域，提升品牌復購率，才是長效經營的合理方式。一定程度上來說，這是傳統貨架電商的基因優勢，給到了商家更多安全感。對比來看，抖音欠缺的地方還有很多。想當初，抖音電商起家的時候，其實是吃到了“差異化”競爭的紅利。彼時傳統電商的格局已經穩固了，抖音作為后來者，靠著巨大的內容流量優勢，吸引到很多商家入局。流量雖然不精準，但對商家來說，總歸是多了個渠道。 眼下，抖音想要做貨架電商，但仍沒解決流量標簽混雜的問題。再加上它把電商版塊拆分出來后，原本的平臺流量優勢也不存在了，那給到商家的吸引力和確定性就更少了。另外值得注意的是，抖音電商此前一直把重心放在“售”上，相對忽視售后服務，但貨架電商其實非常考驗供應鏈體系和履約能力，好比說京東有“京東物流”，淘寶有“菜鳥驛站”，這些都是抖音電商需要補全的功課。最后一場白刃戰，抖音注定不好打。