雙11“卷”到第15年

更激烈的競爭

更多元的選擇

更數字化的玩法

從10月下旬開啟首輪預售，到11月10日20時“尾款人”再度上線——今天，“雙11”終于來到了“正日”。而從2009年到2023年，“雙11”已經走到第15個年頭。15年來，從首屆單一平臺、27個商家參與，到如今全網數以萬計品牌持續二十多天的“狂歡”，這個電商“老”節，正以新的平臺、新的趨勢、新的技術，驅動中國零售脈動著新的活力。

新勢力崛起，小紅書、B站入局

在大眾印象中作為內容平臺的小紅書和B站，今年也正式加入“雙11”大戰。從目前的表現來看，小紅書、B站雖然和抖音、快手等平臺一樣，將重心放在了扶持直播帶貨業務上，但還是結合自身的平臺生態做了差異化競爭。

如小紅書依靠董潔、章小蕙、伊能靜等藝人，主推“個人IP+生活方式輸出+好物分享”的帶貨形式，打造多元買手生態。此前公布的數據顯示，截至11月3日，參與小紅書電商“雙11”的商家數量是去年的3.7倍，日均購買用戶數是去年的3.8倍；買手數據方面，截至11月3日，美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億，同時還崛起了大量單場銷售額超過千萬元的買手。

與相對追求站內閉環的小紅書相比，B站的風格則更為開放。今年B站宣布和淘寶、京東等平臺合作，“雙11”期間，B站原“會員購”入口改為了“雙11”入口，直接展示天貓商品，也支持直接跳轉天貓購買。用戶關注的UP主帶貨直播間內的商品，只有一小部分是出自B站自身的選品廣場，更多還是需要跳轉至天貓或京東購買，商品鏈接也都是天貓和京東店鋪的外鏈。數據顯示，“雙11”預售期，B站帶貨GMV同比增速高達229%，在美妝護膚品類，通過B站“種草”視頻引導到淘寶店家的新客率達到54%。

對于內容平臺的入局，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，小紅書和B站這樣的內容平臺有流量，但缺乏變現能力，而電商是一個很好的變現途徑，所以二者入局“雙11”是水到渠成的。“當前電商已經出現群雄逐鹿的局面，行業競爭者增加，消費者就有更多選擇，內容變現也會激勵內容創作者，所以我認為是多贏局面。”盤和林說。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也認為，從整個市場來看，小紅書、B站的加入給競爭格局帶來了新的亮點和期待，市場競爭更趨激烈，消費者選擇也更加多元。

實體突圍“雙11”，零售商超捷報頻傳

與前幾年不同的是，今年“雙11”，沉寂已久的線下實體也狠狠刷了一波存在感。來自美團、餓了么等平臺的數據顯示，借助于團購、直播、萬能券等形式，線下零售迎來爆發，其中數碼3C等增幅最明顯，一大波線下商超也迎來了新的客流。

美團此前發布的“開門紅戰報”顯示，手機銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機等大家電增長均超500%；美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量增長426%。餓了么方面表示，“雙11”帶動3C數碼等多行業成交同比增長超過100%，全棉時代、切果NOW等商家成交增長超過100%。

今年10月17日，銀泰百貨在美團、大眾點評上線了千元美妝卡團購券。銀泰百貨相關負責人表示，本次“雙11”線下優惠力度非常大，通過線上線下聯合促銷的形式，既盤活了商場的老會員，也為商場帶來了不少新客流。截至10月31日，該卡券在美團上的累計銷售額超3億元，成功綁卡比例高達95%。據不完全統計，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等多地實體商超綜合體，紛紛在線上平臺推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，消費者可線上購買后到附近門店使用。直播也成為各地商場搶灘“雙11”的新玩法。此前，來自湖南的友阿股份在美團首場官方直播告捷——賣出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達5004萬元，創美團單日直播新高。

“對于本地商超品牌來說，依托在本地長期積累的口碑與信任，再通過本地零售平臺的助力，將進一步提升從‘種草’到交易的轉化效率。未來，線上線下齊發力，商品零售與服務零售共榮共生，有望成為各地商超數字化經營的新常態。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

AI賦能電商，數字人直播間24小時不停

今年是AI爆發的大年，而在這屆“雙11”上，面向商家和消費者，多個平臺探索AI與電商的結合，且已有一系列產品實現落地。如阿里媽媽在今年推出了萬相臺無界版、阿里媽媽百靈、萬相實驗室等系列AI產品，京東也推出言犀大模型。

“AI等新技術的爆發，將帶來大量商業機會，電商將是AI應用的最大試驗和孕育場。我堅信，抓住了AI技術的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來增長。”在今年天貓“雙11”新聞發布會現場，淘天集團首席執行官戴珊談到，實現AI與電商的有機結合，將為品牌商家帶來萬億級的生意爆發。

值得一提的是，今年，百度推出的業界首個AI全棧式數字人直播解決方案“慧播星”，憑借高效、智能的直播電商解決方案，獲得了業內高度關注，也受到品牌商家青睞。不少品牌借助數字人開啟24小時不間斷直播帶貨模式，實現帶貨效率的大幅提升。

“AI+”讓更多電商嘗到甜頭。例如，新國貨原創香水品牌“Ttouchme”今年“雙11”期間實現了訂單量增長100%、有效觀播提升50%，其中該品牌復刻主播形象打造的專屬數字人，貢獻了60%的GMV。知名服飾國貨品牌“白小T”的直播間里，數字人動作流暢自然，并支持大幅度的商品展示，打破了數字人不適配服裝品類的認知，數字人“日不落”的24小時直播模式助力實現GMV漲幅 60%、訂單量漲幅50%。