2024年銀發(fā)族正在成為消費市場的活躍力量。近日,京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院攜手AgeClub,從政策、市場、消費多維度盤點2024年銀發(fā)市場趨勢關(guān)鍵詞。

從政策文件的密集出臺到社會各界的廣泛關(guān)注,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在2024年的關(guān)注度和討論度躍升。2024年《政府工作報告》中提出要加強(qiáng)老年用品和服務(wù)供給,大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。2024年1月,國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》,首次對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)作出明確定義,是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù),以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動的總和,即包含“老年階段的老齡經(jīng)濟(jì)”和“未老階段的備老經(jīng)濟(jì)”兩個方面。《咬文嚼字》雜志評選出2024年十大流行語,“銀發(fā)力量”上榜。圍繞銀發(fā)經(jīng)濟(jì),各行各業(yè)都在做細(xì)分延展,新模式、新場景不斷涌現(xiàn),比如老年短劇、老年直播、銀發(fā)外賣等。

中國的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人,他們在消費結(jié)構(gòu)、運動喜好、旅行目的地、護(hù)膚習(xí)慣以及精神世界等多方面與年輕人“同頻共振”。孝心經(jīng)濟(jì)更加精細(xì)化發(fā)展,年輕人愿意購買更加多樣化的適老產(chǎn)品來表達(dá)對銀發(fā)長輩的孝心。銀發(fā)力量正快速崛起,在消費、價值提升等各個層面上展現(xiàn)出較強(qiáng)的影響力。

關(guān)鍵詞一:銀發(fā)經(jīng)濟(jì)走向C位

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的熱度在2024年躍升。年初至今,一系列政策文件陸續(xù)出臺,1月,國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》,首次以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)命名政策文件;3月政府工作報告也提出要“實施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略”“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”;12月央行等九部門《意見》發(fā)布,推動金融支持中國式養(yǎng)老與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展。與此同時,各級地方政府也將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)提上重要議事日程,山東、江蘇、河北、浙江、上海等地根據(jù)本土特色資源,打造專屬的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)政策體系。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也是市場關(guān)注的一個熱門話題。第七屆中國國際進(jìn)口博覽會期間,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為多場論壇活動的熱點議題,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)品也成為進(jìn)博會上新亮點;多位經(jīng)濟(jì)學(xué)者在論壇、雜志等演講中頻頻談及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心測算,目前我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右,占GDP比重約6%。預(yù)計到2035年,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)30萬億元,未來增長空間巨大。2024年銀發(fā)族在京東的成交單量、購物用戶數(shù)及成交金額方面較2019年同期分別增長256%、243%、108%。

關(guān)鍵詞二:多行業(yè)圍繞銀發(fā)經(jīng)濟(jì)延展細(xì)分場景

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不等同于老齡化,“老齡經(jīng)濟(jì)+備老經(jīng)濟(jì)”是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)涵。國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》指出,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù),以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動的總和,涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長、業(yè)態(tài)多元,包含“老年階段的老齡經(jīng)濟(jì)”和“未老階段的備老經(jīng)濟(jì)”兩個方面。

可以看到,目前各行各業(yè)都在圍繞銀發(fā)人群不斷延展出更細(xì)分多元的場景和形式。比如,一些社區(qū)老年食堂專為老年人提供了“銀發(fā)外賣服務(wù)”,解決老年人外出就餐不便的問題。專門服務(wù)老年人看診的陪診服務(wù)、銀發(fā)旅行專線專團(tuán)等等,就連微短劇的風(fēng)潮也吹向了銀發(fā)族,一批專門為銀發(fā)族量身打造的微短劇紛紛涌現(xiàn)。

AgeClub此前研究指出,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為老經(jīng)濟(jì)、備老(焦慮)經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)老(老化)經(jīng)濟(jì)、金孫經(jīng)濟(jì)四大消費市場,涵蓋了從為孫輩消費到為自身老年生活做準(zhǔn)備以及當(dāng)下的養(yǎng)老消費等各個方面。為老經(jīng)濟(jì)涵蓋了食品、保健品、醫(yī)療服務(wù)等多個領(lǐng)域;備老(焦慮)經(jīng)濟(jì)是為未來的老年生活做準(zhǔn)備,具有不確定性,涉及養(yǎng)老金融保險、年金保險等產(chǎn)品;養(yǎng)老(老化)關(guān)注老年人的身心健康和養(yǎng)老消費,包括養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老社區(qū)、健康管理、康復(fù)輔具等產(chǎn)品和服務(wù);金孫經(jīng)濟(jì),主要是為晚輩消費,如兒童玩具、教育產(chǎn)品等。

從京東消費數(shù)據(jù)同樣可以看到,銀發(fā)族不僅僅局限于健康、適老等常規(guī)消費領(lǐng)域,他們在珠寶首飾、美妝護(hù)膚、攝影等方面的消費力也越來越強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示,珠寶首飾產(chǎn)品中,銀發(fā)族購買戒指、和田玉項鏈、珍珠裸珠的成交額同比分別增長3.3倍、187%、129%;美妝護(hù)膚產(chǎn)品中,彩妝體驗裝、香水彩妝套裝、面部護(hù)膚體驗裝的成交額同比分別增長5.9倍、234%、74%;同時,醫(yī)美也是銀發(fā)族變美的選擇之一,抗衰緊致、美白嫩膚、水光補(bǔ)水等服務(wù)的成交額增長均超10倍。攝影產(chǎn)品中,銀發(fā)族購買數(shù)碼相機(jī)、拍立得、直播設(shè)備的成交額同比分別增長131%、127%、85%,機(jī)身附件、數(shù)碼支架也增長40%以上。此外,銀發(fā)族也尤為關(guān)注孫輩的學(xué)習(xí)與成長,學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典成交額同比增長123%、61%,兒童奶粉、學(xué)生奶粉成交額增長115%、68%。

關(guān)鍵詞三: “老年輕了”的銀發(fā)族

中國的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。以60后為代表的這一代銀發(fā)族受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較強(qiáng),在消費觀念、消費支出上與年輕人越來越相似。同時,年輕人的消費牽引也在推動銀發(fā)族生活方式的改變以及消費結(jié)構(gòu)上的變化,兩個人群的消費邊界正在不斷消融。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過500位銀發(fā)族、500位年輕人的調(diào)研發(fā)現(xiàn),銀發(fā)族正在跳出“社會時鐘”,與年輕人以及當(dāng)下流行元素等碰撞交流,在消費結(jié)構(gòu)、運動喜好、旅行目的地、護(hù)膚習(xí)慣以及精神世界等多方面與年輕人“同頻共振”。

譬如,在運動方面,散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運動、騎行成為銀發(fā)族和年輕人均偏好的“頂流”運動;在護(hù)膚習(xí)慣上,銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡護(hù)膚理念,只用面霜護(hù)膚的基礎(chǔ)護(hù)膚模式、認(rèn)真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護(hù)膚習(xí)慣;在新產(chǎn)品關(guān)注上,銀發(fā)族和年輕人關(guān)注著同樣的科技新潮產(chǎn)品,在兩個人群中票選最高的均為AI手機(jī)等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機(jī);在精神世界方面,顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內(nèi)卷、擺爛、PUA、City Walk成為橫掃銀發(fā)族、年輕人的九大熱詞,旅游類書籍、熱門小說、心理學(xué)書籍、文學(xué)著作成為銀發(fā)族、年輕人共同偏好的書籍。

關(guān)鍵詞四:孝心經(jīng)濟(jì)更加精細(xì)化

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的參與者不只是老年人,越來越多的年輕人愿意通過購買禮物來表達(dá)對銀發(fā)長輩的孝心。與此同時,從日常用品到健康保健,從居住環(huán)境到休閑娛樂,各領(lǐng)域適老匹配和創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮,為年輕人的孝心消費提供了多樣化的選擇。數(shù)據(jù)顯示,2023年京東專屬適老類目店鋪數(shù)量同比增長超過130%;2024年上半年京東線上適老產(chǎn)品用戶搜索量同比增長翻倍。

在適老家居產(chǎn)品消費上,80后、90后消費突出,專為銀發(fā)族設(shè)計的衛(wèi)浴產(chǎn)品、適老家具產(chǎn)品等銷售增長顯著。數(shù)據(jù)顯示,80后、90后買走了超七成的老年適用品,其中輔助安全的衛(wèi)浴扶手成交額同比增長7.4倍,方便起夜的小夜燈、方便坐著洗澡的助浴椅、解決無法站立沐浴的坐式淋浴器成交額增長均超2倍,功能多元化的電動床、可快速解鎖的指靜脈智能鎖成交額增長均超過40%。

子女給銀發(fā)長輩送健康也是孝心消費的重要體現(xiàn),保健酒、魚油等營養(yǎng)保健品,鮮燉燕窩、黨參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品,助行器、智能健康、失能護(hù)理等醫(yī)療器械產(chǎn)品均是受歡迎的健康產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,2024年,80后、90后給長輩購買的助行器、智能健康、保健品等產(chǎn)品成交額增長均超2倍。

關(guān)鍵詞5:快速崛起的銀發(fā)力量

《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的2024年度十大流行語中,“銀發(fā)力量”憑借其獨特的價值內(nèi)涵,在一眾偏年輕化的詞匯中脫穎而出。“銀發(fā)力量”象征著銀發(fā)人群在社會各個層面上展現(xiàn)的獨特影響力與積極參與,他們正在以全新的面貌融入社會各個領(lǐng)域,具有不容忽視的潛力與智慧。

關(guān)于“銀發(fā)力量”,要回歸到需求的根本出發(fā)進(jìn)行探討。AgeClub將銀發(fā)消費群體劃分為四大類別,將銀發(fā)人群的范圍從60歲以上擴(kuò)展至40歲以上的銀發(fā)族及其家庭。人群的變化直接作用于市場或商業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷,這一趨勢將具體體現(xiàn)在銀發(fā)消費領(lǐng)域,最終表現(xiàn)為人們愿意為自己或其父母的年齡及身體狀況變化進(jìn)行消費,或是為了自己未來可能面臨的年齡或身體變化而進(jìn)行消費。

“銀發(fā)力量”體現(xiàn)在消費上,表現(xiàn)為銀發(fā)人群在消費品類覆蓋面、購物人數(shù)等方面明顯上升。從基本的生活需求如飲食、穿著、家庭個護(hù),到科技前沿的數(shù)碼家電產(chǎn)品,再到家政保潔、搬家貨運等服務(wù)型消費,銀發(fā)族的購物種類日益豐富,消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。京東消費數(shù)據(jù)顯示,2024年銀發(fā)族購物用戶數(shù)占比TOP5品類依次為食品飲料、家清紙品、家用電器、醫(yī)藥和服飾內(nèi)衣,收納用品、家居飾品、床上用品用戶數(shù)同比增長4.2倍、4倍、282%,寵物健康、珠寶首飾、數(shù)碼產(chǎn)品用戶數(shù)增長均超50%

此外,銀發(fā)力量也體現(xiàn)在對自身價值的持續(xù)追逐上。更多的銀發(fā)族群體在退休之后,不認(rèn)老也不服老,他們努力探索自己的價值路徑,希望在發(fā)揮余熱過程中實現(xiàn)自我價值躍升。調(diào)研顯示,半數(shù)以上銀發(fā)族退休后愿意提升個人價值,60.1%的人選擇“保持看書等自主學(xué)習(xí)”,49.3%的人傾向“承擔(dān)一部分家庭責(zé)任,比如照顧小孩”,重返就業(yè)市場、以老助老、成為銀發(fā)博主也是價值躍升的路徑。

2024年被很多人視作“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”元年,可以看到新一代銀發(fā)族正以全新的生活態(tài)度和強(qiáng)大消費能力革新銀發(fā)族的固有形象,展現(xiàn)出銀發(fā)族跨越數(shù)字鴻溝、關(guān)注自我投資、追求社交關(guān)系健康、期待個人價值提升、積極消費的新面貌。展望未來,銀發(fā)族將在更多領(lǐng)域煥發(fā)消費活力,為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)大的發(fā)展動力。