瑞幸咖啡的品牌國際化進程再進一步。12月28日，瑞幸正式進入香港市場，5家門店同步開啟試運營。

據悉，瑞幸此次首開的5家門店，以PICK UP快取店模式為主，與本地居民快節奏的生活模式相契合。這些門店分別位于沙田中心、尖沙咀美麗華廣場、旺角新之城、上環德輔道中路以及將軍澳新都城中心MCP，不僅覆蓋核心商業區，還滲透進將軍澳這類居民區，能夠滿足不同購買場景需求。

在內地咖啡市場整體已經進入充分競爭階段后，眾多咖啡品牌都在不斷尋找未來新的增長空間。

而瑞幸此次進入香港，不難推測，看中的正是香港當地成熟的咖啡市場和巨大的消費潛力。數據顯示，香港人均年飲用咖啡杯數為148.6杯，大幅領先于內地其它城市；且香港咖啡市場仍處于快速增長階段，今年前9個月，香港人飲用的咖啡數量同比增長21%。

有著多元化和國際化特點的香港咖啡市場，一方面需要以瑞幸為代表的新興咖啡品牌，以更便捷的服務和更高的性價比，讓對口感要求較高的香港消費者喝到高品質的咖啡；另一方面，瑞幸對香港市場的布局，也有望使其品牌的國際化更進一步。無論對香港市場還是瑞幸本身而言，這都是一個雙贏選擇。

為消費者提供高品質、高便利性、高性價比的咖啡產品與服務，是瑞幸一直在踐行的理念。依靠出色的產品創新能力、強大且穩定的供應鏈體系，以及先進的數字化能力，瑞幸在過去7年開出超2萬家門店。而這些前期已經建立的競爭壁壘，也將幫助瑞幸在香港市場站穩腳跟。

布局香港市場，國際化進程穩扎穩打

瑞幸將自身豐富的SKU優勢沿用到香港新市場。在試營業期間，其香港門店提供約30余款現制飲品及十余款甜點和烘焙食品，與內地市場品類幾乎相同。

根據瑞幸方面的消息，隨著未來正式開業的推進，瑞幸咖啡香港門店的產品菜單將進一步豐富，滿足消費者更多元的口味需求。

從瑞幸試運營期間的表現來看，短期內，提升品牌知名度和美譽度或許是瑞幸進入香港市場的首要目標，使其一向所擅長的優惠券策略和豐富的營銷手段惠及香港消費者。比如，在上述香港門店，瑞幸的新用戶可通過下載APP，領取專享三重好禮，包括價值15.9港幣的新人專享禮、15.9港幣的香港門店禮以及全場飲品4.8折優惠券。

瑞幸在香港市場并未照搬內地的價格策略，這并不難理解。無論門店租金、人力成本，香港都要比內地高出不少。很多內地咖啡品牌進入香港后，其產品價格都會隨香港經營環境而出現不同程度的上浮。

以連鎖咖啡品牌Manner咖啡為例，其最初在香港開設首店時，濃縮和美式定價為20港元，而其在內地門店的意式濃縮和美式售價分別為10元和15元。經過半年多時間，Manner咖啡上述兩款產品價格已提升為30港元、40港元。庫迪在內地市場咖啡9.9元是常態，奶咖和果咖在14-16元之間；而在香港其美式價格約為18港元，奶咖和果咖價格區間為24-29港元。

瑞幸此次進入香港市場，希望以更穩妥的價格策略實現業務穩健發展，應該有著更長遠的戰略考量。當前香港咖啡市場已經十分成熟，并且未來仍有持續增長的空間。根據Statista數據，香港咖啡市場的收入預計在2024年達到251萬美元。在2024年至2029年期間，預計收入復合年均增長率為7.89%，到2029年香港咖啡市場預計規模達到367萬美元。

另外，香港市場國際化和多元化的特點，也能夠為瑞幸品牌國際化征程積累經驗和資源。這也是香港吸引眾多內地咖啡品牌陸續布局的重要原因。

在瑞幸之前，已經有不少內地咖啡品牌進入香港。2023年1月，Manner Coffee位于銅鑼灣世貿中心的首店開業，目前其在香港地區仍然只有這一家門店。庫迪咖啡同樣在去年10月，于香港上環無極限廣場開出首店。根據媒體引用Cotti Coffee 香港amp;澳門數據，目前庫迪在香港門店總數為6家。

實際上，瑞幸已經具備國際市場的運營拓展經驗。早在2023年，瑞幸就啟動了出海計劃，首站選在咖啡市場同樣十分成熟的新加坡，當年3月底，瑞幸在新加坡購物中心濱海廣場和烏節路義安城同時開出兩家門店，到今年第四季度，瑞幸在新加坡門店數量已經增長至45家。

從開店節奏可以看出，瑞幸的出海策略更偏向穩扎穩打，根據當地市場情況靈活調整、摸索前進，而非依靠低價快速擴張。

復制新零售模式，發揮核心優勢

根據瑞幸方面數據，當前其門店總數已經突破2萬，收入水平正穩步提升。瑞幸2023年全年總凈收入突破200億元，年營收首次超越星巴克中國；今年第三季度瑞幸已實現單季度收入破百億元。

在產品創新方面，瑞幸咖啡基于深入洞察消費趨勢的前提，通過大數據推動產品創新研發。2023年，瑞幸共推出102款新品，產品銷量超過20億件，其中現制飲品銷量達19億杯，8個SKU銷量突破1億件。

截至2024年三季度末，瑞幸咖啡已經推出80款現磨飲品，包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列、輕乳茶系列以及小黃油系列等飲品。其中，單品輕輕茉莉·輕乳茶首月銷量突破4400萬杯，刷新瑞幸單品紀錄。

瑞幸通過豐富的SKU以及優惠券策略，俘獲了大量年輕消費者——這一模式在內地市場已經經過驗證并全面走通。

在供應鏈方面，瑞幸正通過從上游采購到中游加工的全產業鏈布局，不斷鞏固這一優勢。上游采購上，今年11月，瑞幸與巴西簽下大單，構建全球化供應鏈采購能力。根據這份合作備忘錄，瑞幸未來五年將累計向巴西采購24萬噸咖啡豆，訂單總價值100億元。

瑞幸還自建咖啡鮮果加工處理廠以及烘焙基地，以提高對咖啡豆全流程品質的把控能力，并提升供應鏈運行效率。今年3月，瑞幸在云南保山的首個咖啡鮮果處理廠進入試運營；4月，瑞幸在江蘇昆山的烘焙基地正式投產，該烘焙廠集生豆倉儲、分撥、烘焙、包裝及銷售等多功能于一體，年產能達3萬噸。

在這些布局之下，走進瑞幸門店的消費者可以用更高的性價比、更便捷地喝到來自世界優質咖啡產區的精品咖啡。

對香港咖啡市場而言，瑞幸的到來意味著為市場注入更多活力；而對于瑞幸而言，香港作為中國最具國際化的城市之一，也讓其全球化之路有了更強大的助力。