在直播和短視頻大熱的風(fēng)口上，數(shù)字人技術(shù)也層出不窮涌現(xiàn)。

雙十一期間，不少品牌直播間內(nèi)循環(huán)24小時(shí)不斷播放著商品信息，似乎完全不知疲倦。除了根據(jù)信息介紹產(chǎn)品特點(diǎn)外，還可以一定程度上與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。看起來與真人無異的主播，實(shí)際是數(shù)字人技術(shù)形成的“分身”。

甚至有部分?jǐn)?shù)字人開始使用網(wǎng)紅達(dá)人的形象進(jìn)行直播。“過去的主播是收取小時(shí)服務(wù)費(fèi)用的模式，而數(shù)字人只是購(gòu)買了一些人的肖像權(quán)，本身這個(gè)人并不是真正的主播。現(xiàn)在我們將網(wǎng)絡(luò)紅人、主播的數(shù)字分身進(jìn)行推廣，一定程度上可以為紅人們帶來更多盈利，也比普通數(shù)字人更加有吸引力。”集思科技CEO李世尊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，數(shù)字人行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，需要圍繞應(yīng)用場(chǎng)景開展推廣，從技術(shù)能力轉(zhuǎn)向市場(chǎng)策略。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.9%，增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.6個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.7%。直播帶貨、即時(shí)零售等電商新模式快速發(fā)展，拉動(dòng)線上消費(fèi)增長(zhǎng)作用明顯。

但是，對(duì)于不同平臺(tái)采取何種直播方式，品牌需要差異化運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)貨架電商、小程序、外賣平臺(tái)相較而言，更適合數(shù)字人自播的方式，而小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)難度則大得多。

虛擬主播分化

眼下的虛擬數(shù)字人已經(jīng)在教育、金融、文旅等各行各業(yè)落地中，但應(yīng)用最多的仍然是電商領(lǐng)域。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字人發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年是數(shù)字人全面應(yīng)用突破之年，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)數(shù)字人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別可達(dá)到6402.7億元和480.6億元。 目前，數(shù)字人應(yīng)用主要集中在電商行業(yè)，從歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌數(shù)據(jù)來看，自播在直播銷量的占比已經(jīng)超過20%。

在此背景下，無論是淘天還是京東，越來越多的店鋪?zhàn)圆ラ_始采用數(shù)字人代替真人主播上陣。尤其是在美妝行業(yè)，品牌自播帶來的GMV轉(zhuǎn)化，也成為大促季的亮點(diǎn)。點(diǎn)淘平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在口碑推薦榜上，珀萊雅、歐萊雅、薇諾娜等品牌官方旗艦店高居榜單前五，自播帶來的回頭客數(shù)量月均超過5萬人。

在跨境電商領(lǐng)域，虛擬人、數(shù)字人直播不僅可以介紹產(chǎn)品信息，還能選擇意大利語(yǔ)、越南語(yǔ)、等小語(yǔ)種進(jìn)行講解。阿里巴巴國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，每天在線觀看跨境直播的海外買家同比增長(zhǎng)127%，為外貿(mào)商家?guī)淼纳虣C(jī)增長(zhǎng)達(dá)156%，并有效降低了時(shí)差帶來的高人力成本。

隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，數(shù)字人行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下一個(gè)階段，更加個(gè)性化的服務(wù)會(huì)在未來出現(xiàn)。9月23日，網(wǎng)紅李舒雯的數(shù)字人分身，亮相京東雅詩(shī)蘭黛直播間試水直播帶貨，品牌方并未公布最終成交GMV，僅透露增幅約為20%。

“像李舒雯這樣的KOL，原來進(jìn)入直播間是按場(chǎng)次收費(fèi)的，屬于偶然事件。采用數(shù)字人分身進(jìn)入到直播間，通過AI技術(shù)進(jìn)行直播帶貨或者互動(dòng)，她可以同時(shí)出現(xiàn)在無數(shù)直播間，單場(chǎng)價(jià)格下去但是總量可以上來，這對(duì)于腰部紅人或KOL來說，也能進(jìn)一步拓展個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值。”李世尊坦言，這種模式，她們帶來的是自己私域的流量，并可能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，盡管數(shù)字分身的轉(zhuǎn)化率不一定會(huì)很高，依然值得嘗試。

同質(zhì)化待解

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年“數(shù)字人、虛擬人”相關(guān)企業(yè)已達(dá)99.3萬余家，其中超過40萬家是2023年新增，同比漲幅達(dá)42.3%。在產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，數(shù)字人產(chǎn)業(yè)也面臨同質(zhì)化的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。另外，數(shù)字人在生產(chǎn)過程中還存在侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

一定程度上來看，引入網(wǎng)紅、KOL的數(shù)字分身，能緩解這一難題。但是，對(duì)于品牌方來說，如何將品牌調(diào)性推廣到市場(chǎng)，并成功轉(zhuǎn)化為銷量，選擇合適的數(shù)字分身合作同樣是一門新的學(xué)問。“人工智能大模型過去一直在技術(shù)層面競(jìng)爭(zhēng)，但是如果只懂技術(shù)，不一定能夠滿足品牌和市場(chǎng)的許多需求，運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)和場(chǎng)景落地往往更重要。”鯤馳集團(tuán)投融資部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言。

據(jù)了解，鯤馳集團(tuán)主要為國(guó)內(nèi)外知名集團(tuán)提供品牌運(yùn)營(yíng)解決方案。其主營(yíng)業(yè)務(wù)已從個(gè)人護(hù)理、美妝等品類的代理服務(wù)，拓展至包括母嬰、健康保健、時(shí)尚、食品等在內(nèi)的消費(fèi)品品牌全域運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在投資集思科技以后，雙方將在品牌運(yùn)營(yíng)、數(shù)字人直播等多個(gè)領(lǐng)域開展合作。“我們會(huì)整合成一個(gè)整體的直播解決方案，過去我們?cè)诖\(yùn)營(yíng)過程中，直播板塊需要不同的供應(yīng)商來完成，未來可以更加一體化。”鯤馳集團(tuán)投融資部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從電商運(yùn)營(yíng)過程來看，真人主播往往搶占了黃金時(shí)段，但非黃金時(shí)段其實(shí)也同樣重要，并不能直接去考核這個(gè)時(shí)段的銷售轉(zhuǎn)化量。因此，數(shù)字人直播可以作為有效的補(bǔ)充，從投入產(chǎn)出比來說其實(shí)是成本很低的一項(xiàng)投入。

直播在電商平臺(tái)的占比不斷加大，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也開始深度布局。近日，寶尊電商宣布完成對(duì)抖音服飾品類知名服務(wù)商洛氪迅的戰(zhàn)略收購(gòu)。后者專注于直播領(lǐng)域，深耕服裝配飾賽道，雙方將在上海和杭州設(shè)立兩大直播中心。

對(duì)于市場(chǎng)的差異化布局，李世尊表示，數(shù)字人直播帶貨更適合傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，京東、天貓、拼多多、唯品會(huì)等類型。而內(nèi)容電商平臺(tái)以打造內(nèi)容吸引流量為主，再將一小部分流量進(jìn)行電商變現(xiàn)。“拿個(gè)數(shù)字舉例，消費(fèi)者進(jìn)入貨架電商平臺(tái)的購(gòu)買意愿在60%水平，達(dá)到80%就會(huì)下單，數(shù)字人的解說和服務(wù)是比較容易填補(bǔ)那20%的空白部分的，但是在內(nèi)容電商方面就需要極強(qiáng)的內(nèi)容來刺激和吸引消費(fèi)者。”

未來，他預(yù)計(jì)技術(shù)將會(huì)做到數(shù)字人直播比真人直播更加有趣，達(dá)到一些真人直播很難展示的內(nèi)容效果。

IDC中國(guó)人工智能研究經(jīng)理程蔭表示，隨著大規(guī)模預(yù)訓(xùn)練模型和生成式AI技術(shù)的進(jìn)步，表情、動(dòng)作、語(yǔ)音、視覺甚至是多模態(tài)領(lǐng)域的超大規(guī)模預(yù)訓(xùn)練模型，也會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)一步助力AI數(shù)字人在人物建模、交互、決策等能力上的提升。如何通過相關(guān)技術(shù)降低產(chǎn)品的使用和成本門檻，將成為未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。