21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 尤蕓茜 北京報(bào)道

近日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正式宣布已完成對(duì)The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.的收購(gòu)，終于將這匹護(hù)膚界的“黑馬”徹底收歸囊中。

過去7年，雅詩(shī)蘭黛屢次出手收購(gòu)DECIEM的股權(quán)，扣除現(xiàn)金后，合計(jì)投資總額為17 億美元。

斥百億巨資、追求七年，雅詩(shī)蘭黛何以堅(jiān)持收購(gòu)DECIEM？這匹護(hù)膚界“黑馬”，又是否能幫助雅詩(shī)蘭黛止跌回升、重回增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)？

收購(gòu)護(hù)膚界黑馬

說起DECIEM，很多人不知。但若說起其王牌The Ordinary，耳聞或者購(gòu)買過的人一定不少。

The Ordinary，人稱是“原料桶”，2013年才創(chuàng)立，但憑借其簡(jiǎn)潔明了的包裝和實(shí)惠的價(jià)格，迅速在護(hù)膚界嶄露頭角。該品牌以提供高效、價(jià)格透明且成分明確的護(hù)膚產(chǎn)品而著稱，產(chǎn)品線涵蓋了保濕、抗衰老、美白和痤瘡治療等多種護(hù)膚需求，深受全球消費(fèi)者的青睞。

盡管定位于平價(jià)護(hù)膚，The Ordinary卻持續(xù)開發(fā)出效果好且有科學(xué)依據(jù)的革命性護(hù)膚產(chǎn)品，除了知名的高濃度果酸、煙酰胺等產(chǎn)品受歡迎外，The Ordinary的睫毛與眉毛增長(zhǎng)液也增長(zhǎng)快速，同時(shí)這一細(xì)分賽道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，取得突破更突出。

根據(jù)Lookfantasic的Skin fluencer指數(shù)和谷歌搜索數(shù)據(jù)，The Ordinary的2021年度搜索量約為37萬(wàn)次，比第二大最受歡迎的品牌Neutrogena的搜索量多了四倍多，成為了美妝護(hù)膚行業(yè)顛覆者，品牌年凈銷售額也穩(wěn)居5億至10億美元區(qū)間。

在中國(guó)市場(chǎng)，The Ordinary也備受歡迎。目前品牌天貓海外旗艦店粉絲數(shù)達(dá)24萬(wàn)，產(chǎn)品售價(jià)為59元-389元。在小紅書上，The Ordinary相關(guān)筆記也超過4萬(wàn)篇。

這樣的護(hù)膚界“黑馬”，很難不被大佬關(guān)注。2017年6月，雅詩(shī)蘭黛首次投資 DECIEM，獲取29%股權(quán)，隨后又于2021年斥資10億美元增持股份成為多數(shù)股權(quán)所有者，最近又行使了優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，收購(gòu)DECIEM剩余權(quán)益，將DECIEM完全收入囊中。據(jù)悉，三次投資總額約在17億美元。

這筆投資，算得上雅詩(shī)蘭黛近年來最“點(diǎn)石成金”的投資。雅詩(shī)蘭黛2023年財(cái)報(bào)披露，盡管整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)低迷，但The Ordinary仍實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。在截至2024年3月31日的2024財(cái)年Q3業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中，The Ordinary表現(xiàn)依舊亮眼，雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda坦承，The Ordinary成了推動(dòng)有機(jī)銷售增長(zhǎng)的五個(gè)品牌之一。

未來增長(zhǎng)極何在？

The Ordinary迅速增長(zhǎng)的背后是護(hù)膚市場(chǎng)潛力的外顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2026年，全球護(hù)膚品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)1800億美元。

美妝巨頭也早已發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)，如今美妝市場(chǎng)新銳成分的品牌受到大集團(tuán)的關(guān)注和青睞。比如，2022年歐萊雅收購(gòu)美國(guó)高端院線護(hù)膚品牌Skinbetter Science，該品牌于2016年由制藥業(yè)專業(yè)人士Jonah Shacknai等人共同創(chuàng)立，年銷售額超7億元。今年1月，Puig收購(gòu)德國(guó)皮膚科醫(yī)生品牌Dr. Barbara Sturm的多數(shù)股權(quán)，品牌創(chuàng)立于2014年，專注于抗衰。此外，資生堂收購(gòu)的醉象也是聚焦于功效護(hù)膚、成分研發(fā)的新銳品牌。

相較同行，雅詩(shī)蘭黛在功效護(hù)膚賽道仍有上升空間，此次斥巨資收購(gòu)DECIEM就是為了進(jìn)一步布局功效護(hù)膚賽道。值得注意的是，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)主要營(yíng)收來自護(hù)膚品類，2024財(cái)年Q3凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增，分別達(dá)20.60億美元、4.68億美元(約合人民幣33.89億元)，漲幅分別為8%、74%。

針對(duì)此次收購(gòu)，雅詩(shī)蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示:“DECIEM創(chuàng)新的多品牌戰(zhàn)略，有助于戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)展我們的護(hù)膚產(chǎn)品組合，我們相信未來還會(huì)有更多機(jī)遇與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛需要這樣的新銳品牌推動(dòng)增長(zhǎng)，原因是其正在面臨“進(jìn)退維谷”的境地。近兩年雅詩(shī)蘭黛連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)也下跌，市值曾蒸發(fā)超百億美元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022財(cái)年第四季度至2024財(cái)年第三季度的8個(gè)財(cái)報(bào)季中，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額多數(shù)時(shí)候錄得同比下滑，最大降幅達(dá)17%，最小降幅也有7%，僅在2023財(cái)年第四季度和2024財(cái)年第三季度錄得小幅增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)1%和5%。作為雅詩(shī)蘭黛的第二大市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)每年為該集團(tuán)貢獻(xiàn)約30%的收入，但是亞洲市場(chǎng)的旅游零售業(yè)務(wù)的恢復(fù)慢于預(yù)期。

事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)愈顯乏力，明星產(chǎn)品小棕瓶精華常年免稅店打折，價(jià)格體系也多次“瘋狂跳水”，無(wú)形中損害了在消費(fèi)者心中的高端形象，日趨大眾化。由于無(wú)法及時(shí)跟上市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好變化，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率已被歐萊雅反超。市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

“深陷泥沼”的雅詩(shī)蘭黛已在設(shè)法“自救”。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近年來頻頻出手，2023年，雅詩(shī)蘭黛通過孵化投資部門New Incubation Ventures先后投資健康香水品牌Vyrao、中國(guó)純凈美妝品牌CODE MINT紈素之膚以及中國(guó)香氛品牌Melt season，并于2024年4月投資主打web3概念的美妝品牌KiKi World。

除了不斷加碼收購(gòu)?fù)猓瑵q價(jià)策略也不停。據(jù)消息人士透露，雅詩(shī)蘭黛旗下部分品牌將于7月1日實(shí)施新一輪漲價(jià)，而這已經(jīng)是今年以來雅詩(shī)蘭黛第二次進(jìn)行產(chǎn)品漲價(jià)。本次調(diào)價(jià)涉及品牌涵蓋雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、芭比波朗、祖瑪瓏、悅木之源這六個(gè)品牌，共計(jì)500余款產(chǎn)品。據(jù)悉，各品牌本輪總體漲價(jià)幅度基本在10%以內(nèi)，其中30ml雅詩(shī)蘭黛小棕瓶?jī)r(jià)格或上漲3.6%至720元，150ml海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水的價(jià)格或上漲4.1%至1520元。

最新財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛第三季度凈銷售額同比增長(zhǎng)5%，由37.5億美元增長(zhǎng)至39.4億美元，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)116%至3.35億美元(約合人民幣24.26億元)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)迎來了久違的增長(zhǎng)。

然而能否“觸底反彈”？功效類護(hù)膚品能否成為雅詩(shī)蘭黛更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)極？仍需要時(shí)間來解答。