今年以來(lái)社零消費(fèi)同比正增長(zhǎng)，餐飲增速顯著高于商品零售，全國(guó)餐飲總規(guī)模超過(guò)2019年同期，這主要是由于線(xiàn)下場(chǎng)景放開(kāi)后對(duì)線(xiàn)下餐飲拉動(dòng)最為明顯。進(jìn)一步來(lái)看，必選消費(fèi)表現(xiàn)穩(wěn)健，可選消費(fèi)分化明顯，高頻可選優(yōu)于低頻可選。

在金九銀十順周期之后，消費(fèi)行業(yè)還有哪些結(jié)構(gòu)性機(jī)遇值得關(guān)注？本文將詳細(xì)解析。

情感與顏值消費(fèi)或?qū)⒊蔀樾潞诵馁Y產(chǎn)

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中揭示了日本經(jīng)歷的四大消費(fèi)社會(huì)。

1)第一消費(fèi)時(shí)代(1912-1942年):一戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)繁榮景象，伴隨著人口不斷向城市地區(qū)集中而發(fā)展起來(lái)。媒體、批量生產(chǎn)、娛樂(lè)文化迅猛發(fā)展，即以城市為中心，中等階級(jí)享受消費(fèi)的時(shí)代；

2)第二消費(fèi)時(shí)代(1945-1974年):人口加速向城市集中，近代工業(yè)化發(fā)展，以家用電器為代表的批量生產(chǎn)商品在全國(guó)普及推廣，夫妻和兩個(gè)孩子組成的小家庭是消費(fèi)的主要單位，日本成為追求以私家住宅、私家車(chē)為象征的美式批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的社會(huì)；

3)第三消費(fèi)時(shí)代(1975-2004年):石油危機(jī)之后低增長(zhǎng)期，消費(fèi)單位由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)人化的商品開(kāi)始受歡迎，消費(fèi)逐漸個(gè)人化；

4)第四消費(fèi)時(shí)代(2005-2034年):伴隨人口減少，經(jīng)濟(jì)能力、購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)總額降低，社會(huì)呈現(xiàn)個(gè)人化。

在我國(guó)的發(fā)展軌跡中，我們正處于從第二消費(fèi)社會(huì)向第三消費(fèi)社會(huì)過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)期。

這個(gè)過(guò)渡階段同時(shí)兼具了第二和第三消費(fèi)社會(huì)的特質(zhì)，為我們提供了許多值得關(guān)注的領(lǐng)域。首先，隨著老齡化和少子化的趨勢(shì)，情感需求消費(fèi)如寵物市場(chǎng)等正在崛起；其次，職場(chǎng)女性數(shù)量的增長(zhǎng)推動(dòng)了顏值消費(fèi)，如化妝品、醫(yī)美等領(lǐng)域的需求日益旺盛。

寵物食品國(guó)產(chǎn)替代正當(dāng)時(shí)

寵物經(jīng)濟(jì)，作為人口結(jié)構(gòu)變遷的必然產(chǎn)物，其發(fā)展與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)無(wú)關(guān)。在考慮人均居住面積等因素后，我們發(fā)現(xiàn)中日韓與美國(guó)在養(yǎng)寵滲透率方面存在天然差距。然而，東亞三國(guó)在居住條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑等方面相似，養(yǎng)寵驅(qū)動(dòng)方面也存在一定的共性。我們將以人口數(shù)、人均養(yǎng)寵量和單寵消費(fèi)三項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)算我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。

將單寵消費(fèi)拆解為人均 GDP 和兩項(xiàng)指標(biāo)。前者體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)帶來(lái)的養(yǎng)寵支出的自然提升，后者則突顯了寵物在人們心中的重要性的提升。預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5232億，相較于2022年，有望實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)寵食市場(chǎng)，起初由海外寵企孕育而生，然而其決策效率與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)之靈活性，相較于國(guó)內(nèi)寵企，略顯不足。隨著國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，新晉寵物主們更易被新興國(guó)產(chǎn)品牌所吸引，使得國(guó)外寵企的霸主地位逐漸瓦解。

國(guó)內(nèi)品牌在中低端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，憑借產(chǎn)品差異化、渠道紅利及靈活營(yíng)銷(xiāo)手段，迅速崛起。然而，增收不增利等問(wèn)題也不容忽視。通過(guò)對(duì)比麥富迪、瘋狂的小狗等品牌的發(fā)展歷程，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和深厚的研發(fā)實(shí)力，或許是品牌突圍的關(guān)鍵所在。

對(duì)標(biāo)美日市場(chǎng)，我國(guó)單品牌市占率天花板約為8%~12%，而公司天花板則可達(dá)到20%~27%。借鑒瑪氏、雀巢等企業(yè)外部收購(gòu)與自主培育并舉的發(fā)展思路，多品牌運(yùn)營(yíng)或成為國(guó)內(nèi)寵企擴(kuò)張的關(guān)鍵。

華泰證券認(rèn)為中寵股份旗下頑皮/領(lǐng)先/ZEAL 等多品牌矩陣戰(zhàn)略奏效，未來(lái)或有望復(fù)刻海外龍頭發(fā)展路徑。佩蒂股份爵宴等自主品牌完成1-10跨越。建議關(guān)注乖寶寵物、中寵股份、佩蒂股份等。

顏值消費(fèi)仍有提升空間

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)人均化妝品消費(fèi)約為56美元，相較于全球平均水平的68美元，仍有明顯的差距。盡管與成熟的美妝市場(chǎng)相比仍有差距，但考慮到疫情逐漸結(jié)束，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)美妝消費(fèi)水平將保持樂(lè)觀(guān)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

護(hù)膚品是中國(guó)市場(chǎng)的主要品類(lèi)，而小眾產(chǎn)品也逐漸嶄露頭角。2022年護(hù)膚品零售額約為2760億元，占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的半壁江山，成為最大的細(xì)分市場(chǎng)。與歐美市場(chǎng)相比，香氛等小眾產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率較低，但正在逐漸被z世代和千禧一代等年輕消費(fèi)者群體所接受。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)香氛市場(chǎng)在2022-2027年間將以16.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

德邦證券認(rèn)為618期間淘系+抖音正增長(zhǎng)，較38大促明顯回暖，推新品+子品牌的美妝公司占優(yōu)，建議布局雙十一，可關(guān)注:1)基本面較優(yōu)、業(yè)績(jī)持續(xù)兌現(xiàn):珀萊雅、巨子生物、科思股份；2)業(yè)績(jī)符合預(yù)期，盈利能力有望迎來(lái)拐點(diǎn):華熙生物、貝泰妮、福瑞達(dá)、上海家化，建議關(guān)注丸美股份、水羊股份。

據(jù)弗若斯特沙利文分析，2021年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1891億，預(yù)計(jì)2026年將飆升至3998億，CAGR高達(dá)16.15%。與美國(guó)、巴西、韓國(guó)等國(guó)家相比，我國(guó)醫(yī)療美容滲透率仍有較大提升空間，未來(lái)醫(yī)美行業(yè)有望迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

輕醫(yī)美項(xiàng)目持續(xù)火爆。非手術(shù)類(lèi)輕醫(yī)美因安全性高、康復(fù)時(shí)間短、價(jià)格親民等特點(diǎn)，正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)中，手術(shù)類(lèi)規(guī)模為915億、非手術(shù)類(lèi)為977億，預(yù)計(jì)未來(lái)21-26年非手術(shù)類(lèi)年均復(fù)合增速達(dá)19.44%，領(lǐng)先手術(shù)類(lèi)12.14%。