一個勝利者已經明確，但這個市場不會只有一個贏家。

每個時代，每個大市場都會誕生自己的 “國民飲料”，反映當時的社會背景與消費精神。

19 世紀末，面對美國街頭成百上千的汽水品牌，記者瑪麗·漢弗萊斯寫下結論:汽水是代表美國的飲料?！熬拖癫ㄌ?碼頭工人常喝的黑啤)代表英國、波爾多紅酒代表法國……汽水最 好的地方、也是它成為國民飲料的原因，在于它的民主性。富豪可以喝香檳，窮人可以喝啤酒，但他們都喝汽水。”

“國民飲料” 呼應時代需要，時代條件決定它的形態?；瘜W被視為尖端科學的 19 世紀成就了美國汽水。它的勝出者可口可樂用盡一切能用的成癮物質來塑造消費習慣——從最早的可卡因和酒精，到現在的咖啡因與糖。20 世紀后期的自動化生產和早期電子計算機，一同讓日本的瓶裝茶跟隨便利店、自動販售機鋪滿大街小巷。

當中國成長為全球第二大消費市場，我們也有了自己的國民飲料——現制茶飲。再沒有第二個地方能孵化這樣的產品:年輕店員在杯中倒入原葉茶湯和鮮奶、攪動碎冰塊，有時還要疊上現切水果、果汁、醇厚奶蓋或者高科技奶基底，為你專門奉上一杯現制茶飲——混合了幾十秒人工、機器，需要復雜供應鏈的產品，但價格可以便宜過歐美、日本便利店里的一瓶水。

也很難有第二個國家，能讓茶飲品牌迅速找到數十萬個敢于冒險投資，開店當老板的加盟商。他們前仆后繼，為每個店投入至少幾十萬元，支撐了當下 40 多萬個茶飲品牌門店。茶飲品牌總計雇傭幾百萬員工，進駐中國的每一個購物中心、街頭巷尾，一年賣出上百億杯現制飲品。

茶飲曾經特指學校門口的便宜 “沖泡粉” 珍珠奶茶、便利店里甜膩的加奶紅茶。它的復興始于 13 年前廣東省江門市的一條小巷。一間十平米左右的茶飲鋪子，灰底紅字的招牌寫著 “皇茶 royaltea”。門面左側的墻上有一張介紹主打產品 “芝士奶蓋” 的海報，圖里的茶覆蓋著一層白色奶蓋。路邊，穿短袖的人排起長隊。幾年后，皇茶變成了喜茶，用芝士奶蓋、黑糖波波、多肉葡萄重塑了茶飲在年輕人眼中的形象。

8 年間，新的茶飲行業帶給消費者幽蘭拿鐵、泰式檸檬茶、伯牙絕弦這樣的驚喜，跑出 2 家上市公司和 4 個數百億元估值的消費品牌。供應鏈企業中，連為茶飲品牌做包材的恒鑫科技一年都有了 2 億元的利潤，準備上市。

隨著疫情后的報復性消費陡然停下，2019-2021 年膨脹起來的消費泡沫陸續破滅，一個又一個 “新消費” 行業的頭部企業關閉或收縮。但現制茶飲行業的時代基礎讓它展現出不同尋常的韌性，它的頭部品牌在餐飲業頗不景氣的 2024 年繼續吸引新加盟商，也從咖啡行業引來競爭對手。

這個行業的變化是中國消費的脈動。也因此我們在 2024 年的消費觀察聚焦于現制茶飲的變化。

這個規模超過 2000 億元的行業已經大到不能脫離于整個消費環境的重力。窄門餐眼統計，2024 年結束時，茶飲門店總數下滑，一年減少 1.6 萬間。

全民樂觀向上、向往消費升級時，一杯將近 30 元的多肉葡萄是購物中心里隨手可見的個人形象裝飾。信心轉變后，自建龐大生產基地，將一杯茉莉奶綠賣到 6 元的中國唯 一萬店茶飲品牌，這一年又新增近萬門店。

一個勝利者已經明確，但這個市場不會只有一個贏家。

1. 蜜雪冰城成為規模之 王，也是唯 一的萬店茶飲品牌

麥當勞是全球唯 一一個市值超過 2000 億美元的餐飲連鎖，40000 多間門店，數量長期全球第 一。它的崛起過程充滿偶然性，有難以復制的時代機遇，比如通過拿地租給加盟商開店做起商業地產生意。但它最重要的競爭力是數十年建立的成本優勢。

直到 2018 年，麥當勞還有 “1 美元菜單”，在美國大部分地區提供 1 美元的芝士漢堡、3 美元的開心樂園餐。

麥當勞是邁克爾·波特競爭理論中，堅定執行成本領 先戰略的代表。它全力以赴地追求規模、降低成本，從每個環節摳出錢，定出對手難以企及的價格，卻依然有可觀利潤。雖然它從未提供最美味的單品，還屢屢因為用料不健康遭致非議，但它隨處可見、品質穩定——看到金黃色的 M，就意味著可以吃上一頓足夠便宜且味道穩定的熱食。

現制茶飲行業在中國已經選出自己的 “麥當勞”。蜜雪冰城 1 月 1 日更新招股書，顯示到 2024 年三季度底，其全球門店總數超過 4.5 萬間，超過了麥當勞；其中 4 萬多間在中國，覆蓋了每個城市以及絕大多數縣城。佐證蜜雪冰城經營效率的是，它前三季度的凈利潤達到 34.9 億元。

蜜雪的利潤不但是茶飲行業第 一，還持續超過 2 萬多間門店的瑞幸。瑞幸的商品單價是蜜雪的兩倍以上，并且有約 1.3 萬間門店是自營，而蜜雪幾乎全部是加盟店。自營門店的利潤完全歸屬品牌，而加盟門店通常留取一部分利潤——目前中國的茶飲品牌主要為加盟店供應原材料，從中賺取利潤。

蜜雪菜單上，冰激凌 2 元一支、冰鮮檸檬水 4 元一杯、輕乳茶茉莉奶綠 6 元一杯。它的高利潤是因為產品制作簡單，且原材料 60% 來自自有工廠。而 4 倍于第二名的門店數量優勢確保了它的效率優勢。

2021 年底，蜜雪冰城門店數是 19731 間、古茗是 5694 間、茶百道是 5077 間。當時還只開直營店的喜茶是 879 間。

到 2023 年底，蜜雪冰城開到了 3.3 萬間，古茗是 9001 間、茶百道是 7801 間。已經開放加盟的喜茶有 3511 間。這一年來勢洶洶的霸王茶姬是 3416 間。

到 2024 年結束，蜜雪冰城更新招股書時，它又新開了 1 萬多間門店，總數突破 4.5 萬。行業二、三、四名規模都沒能越過萬店，古茗、滬上阿姨、茶百道都停在八九千間。霸王茶姬 6433 間、喜茶 4548 間。

超大規模、最 低定價解決了一系列競爭問題。當對手圍繞 “九塊九” 展開價格戰，蜜雪冰城的同類產品只賣 6 元；當霸王茶姬的健康營銷因 “冰勃朗” 成分被炒上熱搜，蜜雪冰城的消費者并不在意每周都能在店門口見到的一箱箱粉末、罐頭原料。

管理難度也會因此降低。茶飲品牌都不允許加盟商自行采購外部原料，這關系到品牌的利潤和食品安全。當蜜雪冰城工廠提供的原料比市價還便宜，加盟商也就缺少動力找別的貨源。

根據中國國家統計局，2024 年上半年，中國人平均每天的全部食品煙酒消費剛過 23.15 元人民幣。當現制茶飲開始覆蓋全國各縣，一年消費上百億杯，機會屬于單價不到 10 元的 “中國麥當勞”。

與此同時，中國的許多奢侈品類目消費規模依然是全球第 一，至少近一半的收入屬于前 20% 的人口?，F制飲品也可能在接下來誕生自己的星巴克。

2. 在一個擁擠、難以創新的市場，爭做中國的星巴克

喬布斯在發布會上只露出合作伙伴或者自己欣賞的品牌。在那場歷史性的產品發布會上，他只露出了星巴克和《紐約時報》這兩個非合作品牌。當星巴克創始人霍華德·舒爾茨稱星巴克成了 “輕奢”(affordable luxury)生活方式，這是經典一幕。

舒爾茨認為星巴克自然而然地成了一種生活方式消費，覆蓋了從 CEO 到卡車司機的所有人，“因為咖啡的質量、當時拿著白色紙杯走在路上的感覺。這就像一個徽章，不是奢侈的徽章，而是選擇一種新東西的感覺?！?/p>

現制茶飲一度也有類似的機會。2017 年夏天，幾百人在北京三里屯新開的喜茶門口排隊，等著拿走一杯有分層芝士奶蓋、果肉、冰沙的新式茶飲，同樣反映了消費者對于新產品的向往。再近一點，2023 年，上海每個熱門商圈里拎著白底藍印花提袋的伯牙絕弦消費者，可能也有類似的心態。

區別在于星巴克 1980 年代開始經營現磨咖啡店的時候，不用像中國的創業者一樣，面對無窮無盡的競爭。

喜茶 2024 年推出纖體瓶，用水果調和羽衣甘藍、紅菜頭等傳統果蔬汁原料，讓它們不再那么挑戰大眾味覺。霸王茶姬在皖西找到小眾茶葉黃茶，適配咸的口味，做出“晴山棲谷”和“乾隆一號”。奈雪把大米和牛奶熬成的云南甜品米布做成小料，檸季在茶里裝入長白山人參。

到目前為止，還沒有一個品牌復制多肉葡萄、伯牙絕弦那樣的成功。

過去幾年層出不窮的產品創新、品牌誕生是因為競爭沒有今天這么激烈，留有足夠空白。市場留了真空給今天的每個大品牌:

最初喜茶一杯賣二三十元，全國只有幾百家店。向往新茶飲的消費者、看到加盟商機的人的推動下，古茗抓住了機會。但古茗深耕供應鏈，從浙江向外一步一步緩慢擴張，茶百道得以在全國鋪開。

茶顏悅色的輕乳茶幽蘭拿鐵在湖南變成年輕人每日生存必需品，但向外擴張一度失敗，主要競爭對手也都把它當成出不了湖南的區域品牌。只有霸王茶姬成功簡化了茶顏悅色的做法，用更輕爽的伯牙絕弦，搬來迪奧風的奢侈品圖案設計，火遍全國。

今天超過 5000 店的品牌，除了霸王茶姬以外，基本都會提供輕乳茶、珍珠奶茶、檸檬水或水果茶——只要是以茶為基底，它們都做。

激烈競爭 8 年后，茶飲品牌走完了星巴克 30 多年的產品嘗試，把茶底能做的產品都做了個遍，再找差異化、新鮮感變得非常困難。

“它不像正餐，有醬汁、處理、腌制、選料組合的一些秘密性。現在工業化之下，就是全拼效率的一個事情?！?一位喜茶前產品人士認為，現制茶飲很難有真正的產品壁壘。

前述產品人士說茶飲的風味輪有五個基礎維度。每種茶的拼配配比、烘焙方式和香氣，注定它只適合某一些小料或者風味組合?！熬G茶可以搭配葡萄，但你會把綠茶和黑糖搭在一起嗎？” 輪完每種排列組合，和茶葉特質最協調的搭配就輪完了。曾經每種水果幾乎都進過茶飲，但持續賣得好的也就三四種。

“茶飲需要下一個聶云宸?！?一位茶飲咨詢業人士評論。這話未必正確，但代表了一種對十年前喜茶式創新的期待。畢竟當沒有產品創新，價格或者說效率成為僅有的差異。

3. 價格戰難以為繼，九塊九做不好一杯奶茶

2022 年 10 月，庫迪發起價格戰，賣起九塊九的咖啡。瑞幸認為低價會影響重新上市的報表，沒有應對，直到次年三季度才跟進，但很快，庫迪將價格調到更低:八塊八。瑞幸高層一度說九塊九 “能再打兩年”，但利潤承壓，很快這類表達就消失了。

到現在，美團、抖音直播間里的九塊九單品還是放在第 一欄，但參與的品牌、品類都更少了。我們選擇門店數量前十的茶飲品牌，在小程序上下單。2024 年夏天能用九塊九買到的單品，現在都沒有維持在當時的價格和力度。

瑞幸連續八個季度盈利，2024 年一季度又開始虧損，CFO 安靜說這是九塊九活動拉低客單價的后果。茶飲行業不僅競爭者更多，而且同等品質的配料，茶飲的成本基本都高于咖啡。

“品牌爭相打低價，消費者對一杯奶茶的預期價格會越來越低?！币晃活^部茶飲品牌人士說。2024 年 10 月，喜茶宣布退出價格戰。同月，拿到阿里本地生活融資的茉莉奶白也宣布退出價格戰。霸王茶姬也不再參與價格戰。

各家宣告停戰不久，蜜雪冰城廣州、深圳、北京部分區域門店 12 月下旬漲價 1 元。漲價后，冰激凌 3 元，冰鮮檸檬水 5 元，芋泥好暖椰等產品漲到 10 元。不到一個月，瑞幸四川、浙江部分門店飲品漲價 3 元。

4. 向機器要效率，向效率要利潤

2024 年 12 月，上海一場茶飲展會上，設備展區的展位上幾乎各有一臺智能茶飲機。機器一米五長、一米五高，像個手術操作臺。臺面下的柜子里是分裝奶茶原料的白色儲藏箱，臺面上是出餐口。

“這是喜茶同款，貴一點，四萬多，要付給喜茶專利費?！?展位上的銷售指著另一款介紹，“這個是霸王茶姬同款”。在機器上預先輸入好每款產品的參數，按下按鈕就能出品。制茶師不再需要把配方記在腦子里。

喜茶 2024 年申請的自動飲料制備機專利

咖啡行業花一個世紀完成機械化、自動化改造。相比咖啡，目前國內現制茶飲原料更多、制作流程更復雜，它涉及鮮果去皮、切丁和打制等等環節。在效率目標下，中國新茶飲品牌把自動化進程大幅壓縮到八年。

目前霸王茶姬體現了現制茶飲的最快速度。制作一杯 “伯牙絕弦”，一共需要近 40 秒——它宣稱的 “8 秒出杯” 僅指機器出茶湯和奶，店員還需要拿杯子、處理冰塊等。

越來越多的設備為茶飲標準化而生。最初只有泡茶機，喜茶開放加盟前后注冊了自動切丁、去皮、去核和錘打機等專利。2024 年行業又開始扎堆定制自動飲料制備機。茶飲品牌將制作過程拆分，用不同機器完成自動化。

現制茶飲最初全是 “手作”。喜茶的員工早年在后廚得把手泡在冷水里剝一天葡萄；調茶師用腦子背下每周變化的新品配方，以防泄密。

茶飲行業上行時代，品牌開新店，向增長要回報；到了存量時代，就必須從效率要利潤。

在 2022 年底開放加盟前幾個月，喜茶就成立了智能設備研發部門，研究自動化設備。使用了全套智能設備的 Lab 門店最快可以 10 秒出一杯茶。更好的自動化水平降低管理難度，支撐喜茶在那年底開放加盟。

2023 年，霸王茶姬能一躍成為最掙錢的茶飲品牌，也因它在每一個環節提升效率。霸王茶姬從最早的菜單上刪掉了鮮果茶，聚焦相對簡單的輕乳茶，搭配智能茶飲機，高峰時期一個門店一天能賣 5000 杯。

展會上一家設備方告訴《晚點 LatePost》，不管茶飲機、萃茶機、磨茶機，現在是 “能做則做”。卷到現在，設備價格比起初低了，非一線品牌的二手設備難轉手。大公司看不上的茶飲設備市場，小公司還在爭搶。

5. 回到合乎成本的樓層

上海北外灘來福士，大門兩側巨大的白色燈牌在一條街外就能看到，一個屬于 M Stand，一個屬于喜茶，門店橫跨兩層。過去幾年，拿到熱錢的現制茶飲品牌爭相在人流最多的核心商圈一樓，開百平方米的大店，認為星巴克可以，它們也行。

2018 年，北京上海大批高端商圈的星巴克門店面臨續簽。續簽不再伴隨排他協議，給了剛剛興起的咖啡、茶飲品牌增長空間。

2023 年，喜茶剛開放加盟時，一位喜茶加盟商說購物中心當時抬高價格，“知道這些公司不缺現金。” 同一年，霸王進入高增長期，它希望加盟商能在購物中心一樓開店。一位加盟商說，甚至有購物中心愿意為霸王茶姬，趕走利潤更穩定的周大福。

《晚點 LatePost》統計發現，購物中心入住率最高的依舊是咖啡品牌。茶飲品牌中，喜茶是入住率最高的茶飲品牌。

當年有去一樓開大店的野心，不意味著有能力持續待在購物中心一樓最 好的位置。事實是，他們也正在把招牌撤下換到更合乎成本的點位。

一年后，越來越多的茶飲門店開到 B1 層，不再在一樓維持昂貴大店。一個標志性的例子是喜茶在北京三里屯太古里一層的門店關閉，挪到 B1 層。

“要考慮再往下走一步你是什么樣的業績？” 一位消費投資人說，熱潮過后的霸王茶姬今年最 大的經營挑戰是保本?！爱敃r月銷售額做 120 萬元的時候，它的保本點就是 60 萬元。如果現在跌到 50 萬元，加盟商就不賺錢了?！?/p>

據我們了解，很多購物中心較差點位的租金已經回到新消費泡沫前，但好點位租金依然昂貴。

新消費美妝最火爆時，一位前歐萊雅高管對《晚點 LatePost》說，成立近 90 年的奢侈品美妝蘭蔻進入中國時，也是從購物中心 B1 開起?！白龅煤昧耍偻弦粚舆w。硬去一樓，賣不好還得下來。”

購物中心根據一個店是否能持續給商場貢獻人流或利潤，決定其位置或去留。星巴克、美妝品牌是這樣，茶飲也一樣。

6. 壓力層層傳導，從品牌到加盟商，再到店員

在現制茶飲的高增長期，加盟曾經是一樁好生意。我們訪談過的一位加盟商， 2022 年底加盟奶茶店，3 個月就回本。早期開茶百道、古茗、霸王茶姬的加盟商，彼此間流傳著 3 到 5 個月回本的故事。以最 低投入 30 萬到 50 萬元為初始成本，回本后加盟商每個月獲利近 10 萬元，沒多少人能通過找份工作得到這樣的回報。

品牌和加盟商齊頭并進時，矛盾即使存在也并不顯眼。一位加盟商曾為做工平平的燈箱招牌向品牌制定的裝修公司支付 3 萬元，但考慮到未來的收益，也就接受了。

當茶飲市場進入存量競爭，不再有下一個喜茶、古茗、霸王誕生，加盟商的回報率也回到幾十萬元資本能有的正常水平，一年半能回本已經算很不錯。選址差的門店，經營收益不及余額寶。

下滑期，品牌和加盟商的苦難分配并不對等。頭部茶飲品牌的主要收入都來自將原料加價賣給加盟商。即便一間加盟店利潤微薄甚至虧損，品牌依然有可能賺到錢。

2023 年，我們走訪過浙江省金華市俞源街。400 米的街道，兩側開了 18 家奶茶店。發稿前，我們在地圖上重新搜索這條街，發現門店少了三家。而在河南新鄉的一條著名奶茶街，400 米的丁字路口曾經開出 20 家，現在剩下 16 家。

大部分加盟商對品牌沒有忠誠度。盈利水平更好的店出現，他們就會轉向。價格戰時期，為了市場份額，直營品牌可以降低利潤，但加盟品牌必須先留住加盟商，這需要想辦法提高毛利率。

茶百道 2024 年上半年維持了門店數量，但凈利潤率大幅下滑，遠低于規模相似的古茗。書亦燒仙草沒守住門店數量。

“加盟商做什么都沒用?！?前述加盟商對《晚點 LatePost》說。他試過多花點營銷費用、減少員工數量、換新設備，但沒能提升業績，目前繼續觀望，不敢投資新店。

當品牌不再增長，加盟商盈利變難。當加盟商賺不到錢，就只能關店或者壓縮人員成本。

8:30 起床，9:30 到店 “開早”——意思是在開業前準備好當天的原料。穿黑色圍裙、別上熊貓胸針的茶百道員工會先切好六種水果，然后剝葡萄、打奶蓋和酸奶，另一位員工負責泡茶。抽幾分鐘吃個早飯，就開始一天的營業。在設備自動化程度較高的喜茶和霸王茶姬，員工少了些切水果的工序，但要花成倍的時間清潔設備。

中國市場現存 40 多萬家奶茶店，雇傭數百萬茶飲員工，每天工作 9 個小時以上，一個月休息 2 到 4 天，拿 3500 元 - 8000 元的薪水。這曾經是個不錯的工作:進入門檻低，工作環境相對好，有同事能說話，不用投入重體力、在馬路上超速逆行。

但如今這份工作的性價比在降低。當茶飲店要壓低成本，不可避免地要提高人效。最直接的方式是雇傭更少的人，讓一個店員工作更久，做更多事。加盟的茶飲門店普遍雇傭更多兼職員工。兼職員工沒有社保，沒有正式員工的成長機會和福利，拿著 2000 多元一個月的薪水，每天高負荷工作。

承受更大壓力的服務業人員，與消費者、騎手們發生了更多直接的沖突。沖突往往源自等待時間超長，潑咖啡粉、扔奶茶因此不時登上社交網絡熱搜。這不再是某一個品牌的問題。

“我感覺我已經是極限了，店里人還說我太慢?！?一位茶飲門店員工在小紅書上抱怨。

營業時間結束后，工作并沒有結束:拖操作區、拖客區、丟垃圾、洗器具、擦干器具，大約一個半小時。就算晚上八點結束營業，關燈下班也已經是九點半。還有加盟商為了更好的銷售額，夜里也不打烊，凌晨店員站在店里，外賣也繼續著。

一位接近霸王茶姬的人士告訴《晚點 LatePost》，今年開始霸王茶姬會把打烊后的清潔工作外包出去，讓店員早點下班。目前廣東已有 200 多家門店落實。

像中國的各行各業一樣，茶飲品牌也將面對增長結束后的問題，尋找差異化、避免價格戰，同時處理企業、合作伙伴、員工、消費者等不同關聯方的利益關系。

2009 年，茶飲的 “奇跡” 由香飄飄在電視廣告里喊出，“一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”2024 年，中國前五大現制茶飲品牌一年用掉的杯子超過 100 億個。

上一條：一場恢弘的《紫禁城》敬獻新春華夏禮樂的莊嚴與典雅翩然而至
下一條：返回列表