雙11，又到了陳玲一年最忙的促銷季。

做了8年美妝品類運營之后，她今年的工作出現了一個新變化——小紅書的投放變多了。“在整體預算縮減的大背景下，廣告主們開始對性價比更高的小紅書展現出了比以往更大的興趣。”她告訴時代財經。

陳玲以旗下對接達人博主商單情況舉例，去年雙十一，品牌方在抖音上的投放高達十余條，而小紅書只有兩條。但今年的情況卻完全反轉，同一個博主在小紅書平臺上接到的投放多達八九條，而抖音只有一條。

“或許是用戶基數的差距，小紅書的價格要比其他平臺便宜很多。即便是在同博主同內容的情況下，小紅書的報價只有抖音的一半，但效果上不會有明顯差距。”陳玲說。

在這背后，小紅書已經一改成立前十年的克制和謹慎，在商業化的道路上全速前進。

半月前，有消息爆出，小紅書在今年一季度的營收略高于10億美元，凈利潤達2億美元。這兩個數字均明顯高過去年同期的6億美元和4000萬美元。瞄準Z世代女性的零售商增加的廣告投放，被認為是小紅書增長的秘訣。

時代財經就財務數據向小紅書方面進行求證，對方表示“暫無回應”。

與此同時，小紅書商業化另一端的電商業務，也在快速增長。10月23日，小紅書電商發布了雙十一活動“1年1度購物狂歡”的開門紅戰報。數據顯示，從10月12日至20日，小紅書上成交破千萬的商家數為去年同期3.3倍，成交破五百萬的買手數達到去年同期的6倍。

借著這一快速發展的新業務，小紅書商業閉環中的缺口或許有機會被補上。在此之前，品牌靠投放博主產出內容向用戶推廣，但在最關鍵的交易環節，卻大都集中在第三方平臺完成。

如果能夠解決這一問題，小紅書不僅能在國內萬億規模的電商市場中占據重要一席，打響社區電商的第一槍，也能為其廣告業務的發展提供不小的助力。

但在目標實現之前，小紅書的面臨挑戰仍然不小。在日活用戶突破一億大關之后，小紅書用戶規模的增長已經開始明顯放緩，在此基礎上，如何平衡商業化增長與社區氛圍的獨特性，仍是擺在小紅書面前的巨大考驗。

小心翼翼的商業化進程

在商業化與用戶體驗的天平兩端，小紅書小心翼翼地維系著平衡。

搖擺二字，是外界對近兩年小紅書商業化進程的統一觀感。一方面，這個坐擁中國最高價值用戶的種草社區，想要在商業化上全面提速，在每一項業務上都加速奔跑，以此向市場驗證自己的商業潛力。另一方面，又擔心過度商業化會給社區生態造成毀滅性打擊，很容易被其他產品取代。

據鏡相工作室報道，小紅書電商部門與社區部門一直存在矛盾，原因在于兩個部門的目標本質上是沖突的:電商背負交易指標，而社區則背負用戶體驗、留存等指標。電商產品部管理層曾試圖讓兩者實現平衡，希望商品、購物筆記除了帶貨，也能夠為用戶帶來認知增量，但實際結果并不理想。

這一點，數碼3C類企業從事小紅書品效運營張啟有著深刻的體會。他向時代財經指出，小紅書社區部門始終保持極其強硬的態度和話語權，很多其他平臺通用的推廣路徑在小紅書都會遭到阻礙。

“比如很多品牌都會做的寵粉福利，這種能夠創收且幫助廣告主增強粉絲粘性的行為，一般都會得到支持，但在小紅書上是不允許投放的。在小紅書看來這類內容會影響社區已有的種草氛圍，這類活動只能通過官方的抽獎工具進行。”張啟說。

此外，小紅書想要做好商業化，還要解決的一個難題是流量分發的機制。目前來看，小紅書在這方面仍然搖擺不定。

小紅書沒有頭部博主，其流量分發機制也對普通人更加友好。這樣的內容運營和流量分配邏輯對社區氛圍是好事，大批素人分享的真實測評得到分發機會，卻也因為流量浮動大的問題給品牌推廣帶來了極大難題。

“哪怕是小紅書自家的銷售，在講流量的時候也沒什么底氣，只能建議先放量讓模型跑起來，再根據結果調整。但品牌方是不可能不計成本放量的，我們的每一點投放都要考慮到最終的ROI。為了解決這些問題，小紅書接連發布了聚光、乘風等多個投放平臺打補丁，但解決問題的速度仍舊跟不上市場的需求。”張啟表示。

同樣的搖擺，也體現在小紅書產品端——對首頁底部第二欄位置的來回調整。為追求增長，小紅書開始鼓勵平臺上的創作者更多地創作視頻內容，并在2023年初，對APP進行版本更新，將首頁底部第二欄位置由“購物”改成“視頻”。

而隨著雙十一的到來，時代財經發現，在近期的更新版本中，小紅書首頁底部第二欄位置再次從“視頻”變回“購物”——兩者間的反復橫跳，足以看出小紅書在內容與商業天平之間的搖擺和平衡。

即便在這樣的搖擺之中，小紅書依舊展現出優于同等日活規模社區平臺的賺錢能力。

據36kr報道，2024年1-2月小紅書平均DAU在1.14億左右。與之規模類似的B站，一季度日活1.024億，同期營收只有7.85億美元，凈虧損1.06億美元；而3月日活2.55億、用戶規模明顯更高的微博(WB.NASDAQ，09898.HK)，一季度營收卻只有3.96億美元，Non-GAAP下凈利潤1.07億美元。

能否打響社區電商第一槍？

在這種搖擺之下，還在起步階段的電商業務被普遍視為小紅書商業化突圍的重要著力點。

即便從營收結構來看，廣告仍是小紅書營收的主力。廣發證券2月發布的一份研報披露，2022年小紅書營收約300億元，其中廣告收入占據80%；2023年小紅書廣告業務收入同比下降，占比也略有下滑，但依舊占總收入的70%以上。

要同時做好社區與廣告并不容易。深度科技研究院院長張孝榮向時代財經分析指出，社區的繁榮與用戶密不可分，但在商業化問題上，廣告多了用戶抱怨，廣告少了平臺缺少收入，兩者之間的矛盾難以調和。

既需要收入又想要口碑的小紅書，必須走向更多元化的商業道路。

2023年初，董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨的意外出圈給小紅書指了一條新路，讓其意識到符合平臺調性的電商形態存在的可能。從此開始，小紅書著重發力電商業務，試圖從中找到新的增長點。

架構上，小紅書迅速打出“買手電商”的定位，并整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門，部門負責人由小紅書COO柯南兼任。

隨后，在今年7月，柯南將小紅書的電商定位升級為“生活方式電商”。柯南想要以此強調，用戶在小紅書買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。

在這一定位的號召下，小紅書走向了與淘天、京東、拼多多以及抖音等主流電商平臺電商截然相反的道路。它更強調個性化和品質，而非全面和低價。

這一點，在小紅書此次雙十一活動當中體現得尤為明顯。作為生活方式電商定位開啟之后的首次購物狂歡，小紅書并未選擇傳統的大促活動，而是希望用上千家展現各類生活方式的寶藏店鋪，以及五大主題街區的直播活動，為用戶提供更豐富、細分的購物新場景，滿足用戶多元、個性化的消費需求。

“過往大家對雙11的感知，更多是全年低價促銷的節點，但我們也在思考用戶在這個節點最需要什么，所以我們這一次做了很多策劃，設計了很多不同主題的線上街區，通過各種活動激勵商家、買手，把商品內容化，讓用戶在社區里可以不斷逛下去。”在“1年1度購物狂歡”活動的啟動會上，小紅書電商運營負責人銀時如是表示。

通過這一差異化的策略，小紅書幫助那些小眾品牌快速地與平臺上的高價值用戶對接，成交破千萬、百萬的商家、買手規模因此迅猛增長，以此在競爭激烈的電商戰場上找到了新的增量。

小眾、設計、高品質的標簽往往代表著更高的客單價。小紅書方面的數據顯示，2023年，小紅書購買用戶數增長4.3倍，用戶購買客單價超過400元。而華創證券在研報中援引統計局與郵政局數據卻指出，今年各大電商的平均客單價在下滑，24年1~2月全網包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。

但更高的客單價，也往往意味著更小的規模。小紅書并未對外透露平臺具體的GMV，但市場普遍認為大約在千億元上下。而據報道，2023年，阿里巴巴中國零售GMV在8萬億量級，拼多多為4萬億量級，京東(JD.NASDAQ，09618.HK)為3萬億量級，抖音電商也有2.6 萬億元。要想追上這些頭部電商平臺，小紅書還有不小的距離。

然而這已經是國內互聯網市場上，內容社區做電商最接近成功的案例。相比產品形態更像媒體平臺的抖音和快手，以小紅書、B站、知乎為代表的內容社區，更難說服用戶接受平臺上泛濫的購物廣告。為解決這一問題，小紅書寄希望于用符合平臺調性，兼顧內容商業的電商形態打開市場，降低商業化對社區的干擾。但這對相關參與者提出了極高的要求，規模因此受限。

在更習慣于高舉高打、大力出奇跡的中國互聯網行業，慢慢走了十年才陡然爆發的小紅書，似乎沒有前路可循。

上一條：共創時尚消費新場景探察品質生活新需求2024中國時尚零售與消
下一條：返回列表