花費(fèi)30元，能在寸土寸金的南京東路拿下一杯Coach咖啡；58元，能購(gòu)入一杯帶有腕表圖紋的萬(wàn)國(guó)表咖啡；240元，能在前灘買下一盒LV 5塊裝巧克力……在上海，年輕人的社交離不開一杯咖啡，如今，滬上奢侈品大牌紛紛叫賣起咖啡奶茶巧克力等快消品，讓人眼睛一亮。

而提起今年國(guó)慶的熱門商場(chǎng)，靜安嘉里中心榜上有名。國(guó)慶前，英國(guó)高端玩具品牌Jellycat25周年亞洲主題店落戶于此，它的吸睛點(diǎn)在于銷售過程中導(dǎo)入“過家家”式的沉浸式體驗(yàn)，比如那些復(fù)刻了蛋筒、披薩、榴蓮?fù)庑蔚拿q玩具，銷售場(chǎng)景也復(fù)刻了餐飲店的柜臺(tái)或者后廚……別出新裁的創(chuàng)意，讓Jellycat毛絨玩具價(jià)格不菲，售價(jià)359元至459元不等，算不上便宜。

奢侈品一直以高冷形象示人，緣何現(xiàn)在變得煙火氣十足？

高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)

一向以高端奢華形象示人的奢侈品，如今紛紛涉足食品飲料等快消品領(lǐng)域。

在剛剛過去的7月，就有不少品牌躬身入局。如中國(guó)首家LV巧克力專賣店在上海前灘太古里開業(yè)，店內(nèi)最便宜的巧克力售價(jià)240元；

同月，Coach中國(guó)首家咖啡館在上海黃浦區(qū)新世界大丸百貨開業(yè)，價(jià)格在20元到78元之間；隨后在上海張園，日本著名珠寶品牌御木本也開設(shè)了全球首家咖啡店，價(jià)格在38元到108元不等。

環(huán)顧社交媒體，年輕人的“人生第一款奢侈品”正在成為流量密碼。追溯起來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，每一家奢侈品牌咖啡館落地之際，都會(huì)迅速成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引年輕人前來(lái)打卡消費(fèi)。

奢侈品牌為何偏愛咖啡？

在上海，奢侈品牌選擇咖啡的土壤顯然更深厚。作為“咖啡之城”，滬上咖啡已經(jīng)成為年輕人喜聞樂見的社交符號(hào)，不僅更容易植入生活，也更能傳達(dá)品牌的生活方式。

從營(yíng)銷學(xué)來(lái)看，這更是一種高頻消費(fèi)拉動(dòng)低頻消費(fèi)的營(yíng)銷模式。作為一種日常飲品，咖啡奶茶具有高頻消費(fèi)的特點(diǎn)。通過開設(shè)咖啡店奶茶店，主打服飾類商品的奢侈品牌能夠增加與消費(fèi)者的接觸頻次，從而達(dá)到以高頻消費(fèi)拉動(dòng)低頻消費(fèi)的目的。

而從消費(fèi)心理角度分析，這與上世紀(jì)三十年代美國(guó)出現(xiàn)的“口紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象又頗有相通之處。

所謂“口紅經(jīng)濟(jì)”，是指在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定或消費(fèi)者消費(fèi)能力有限的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇相對(duì)低價(jià)的奢侈品替代品，來(lái)滿足自己對(duì)高品質(zhì)生活的追求。而奢侈品牌與快消品推出跨界營(yíng)銷，正好滿足這一需求。

情緒價(jià)值激活產(chǎn)品銷售

Jellycat在滬引發(fā)熱議，更能顯示出提供情緒價(jià)值在商品營(yíng)銷中的含金量。

近年來(lái)，這個(gè)以毛絨玩具為主打的品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上迅速走紅。Jellycat毛絨玩具以其柔軟的材質(zhì)、可愛的造型和高品質(zhì)的制作，深受消費(fèi)者喜愛。

記者走進(jìn)Jellycat25周年亞洲首家快閃店，只見比起以往娃娃們?cè)谪浖苌媳惶暨x，Jellycat改變了傳統(tǒng)售賣方式，將購(gòu)買的過程變得更“人性化”。在店員的口中，娃娃變成了活的“寶貝”，每個(gè)都有自己的身份、性格和人設(shè)，仿佛一場(chǎng)小型的沉浸式戲劇。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與其說消費(fèi)者購(gòu)買Jellycat是為了擁有一個(gè)物品，不如說是為了獲得購(gòu)買時(shí)，玩具品牌提供的一種情感上的滿足和體驗(yàn)。這種溫暖與安慰就是毛絨玩具所販賣的情緒價(jià)值。

“很溫暖，很治愈，這些長(zhǎng)毛絨玩具放在家中，就像我的家人。”一位踏上工作崗位不久的年輕白領(lǐng)說。

對(duì)于奢侈品牌跨界“煙火氣”的做法，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是因?yàn)橹袊?guó)的奢侈品用戶正在進(jìn)行“代際交替”，90后乃至更年輕的00后已經(jīng)占據(jù)了奢侈品消費(fèi)的半壁江山。如果說前輩們用奢侈品牌來(lái)武裝，主要是為了顯示“有身價(jià)”的話，那新世代更注重品牌能夠帶來(lái)的悅己、自洽情緒價(jià)值。

另一方面，中國(guó)的一二線城市已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的地區(qū)。以往，奢侈品牌的傳播主要以時(shí)裝周大秀、明星代言為主，而如今，小紅書、抖音等成為品牌傳播的重要渠道，想要和這群新興人群溝通，就必須迭代自己的傳播邏輯，重構(gòu)自己的溝通語(yǔ)境，如果抓不住變化趨勢(shì)，很容易在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。