近段時(shí)間，東方甄選、董宇輝風(fēng)波不斷，其中甚至傳出劉強(qiáng)東的人力副總裁已拿著劉強(qiáng)東的親筆簽名前往陜西招募，之后董宇輝回應(yīng)，“不屬實(shí)，目前沒(méi)有接觸任何公司”。

事實(shí)上，從2022年底劉強(qiáng)東內(nèi)部講話(huà)以來(lái)，京東圍繞“重拾低價(jià)，回歸用戶(hù)”進(jìn)行了一系列調(diào)整。但目前來(lái)看，低價(jià)成果并不明顯，在直播電商領(lǐng)域，缺少頭部主播的京東，聲量也較小。

除此之外，有媒體報(bào)道，12月6日，一位京東員工在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長(zhǎng)文，談到了京東目前存在的一些問(wèn)題，包括促銷(xiāo)機(jī)制太復(fù)雜、大促能動(dòng)性較差、低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)也不夠全面、平臺(tái)生態(tài)不夠完整、部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)性也較差……

3天后，劉強(qiáng)東回復(fù)稱(chēng)，“可以說(shuō)句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，而且必須改變。否則我們沒(méi)有出路。出現(xiàn)這么多問(wèn)題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)，但是無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們不會(huì)躺平?！彼硎尽艾F(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間”“相信我們一定會(huì)走出低谷。任何一個(gè)人任何一家公司都會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)頂峰和低谷才能成就偉大?！?/p>

不躺平的京東，還要面臨怎樣的改變？

01 收入增長(zhǎng)緩慢

過(guò)去一年里，“低價(jià)”是京東變革的核心，而京東內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖的員工提到，現(xiàn)有的低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)不夠全面，盡管天天進(jìn)行比價(jià)工作，但這么做還不夠，不能只達(dá)到和友商同一價(jià)格，而要比友商價(jià)格更低，或進(jìn)行“主動(dòng)破價(jià)”，讓友商跟進(jìn)。不能僅僅采用單一爆品做低價(jià)的策略。京東目前的低價(jià)戰(zhàn)略需要貫徹得更加徹底，人人都要執(zhí)行到位。

劉強(qiáng)東回復(fù)稱(chēng)，“我們天天說(shuō)客戶(hù)為先，可是工作中處處以自己為中心進(jìn)行思考。我們經(jīng)常說(shuō)戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做*，但是卻處處防守，從不想著如何主動(dòng)出擊。很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人?！?/p>

種種問(wèn)題，也讓京東面臨著收入增長(zhǎng)緩慢的情況。2023年第三季度，京東收入2477億元，同比增加1.7%，其中來(lái)自京東零售板塊的收入2120.59億元，同比僅增長(zhǎng)了1.36億元。在利潤(rùn)方面，公司的歸屬凈利潤(rùn)79億元，同比增長(zhǎng)31.67%。在財(cái)報(bào)里，京東表示利潤(rùn)水準(zhǔn)達(dá)到歷史新高。

但京東的收入增速顯然已經(jīng)落后于同行。在同一時(shí)期，拼多多實(shí)現(xiàn)了94%的增長(zhǎng)，收入688.4億元；阿里的營(yíng)收2247.9億元，同比增長(zhǎng)9%，其中淘天集團(tuán)為其貢獻(xiàn)976.5億元的收入，同比增長(zhǎng)4%。

收入增長(zhǎng)緩慢，也讓京東在市值表現(xiàn)方面落后。拼多多憑借2023年第三季度的表現(xiàn)，市值超越阿里，成為中概股電商三巨頭中的龍頭老大。截至12月16日美股收盤(pán)，拼多多、阿里的市值分別為1971億美元、1897.6億美元，而京東的市值僅為413.4億美元，為拼多多的五分之一左右。

除了座次變化外，直播電商、社區(qū)電商都在搶占傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)；海外，阿里靠阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)尋找增長(zhǎng)，拼多多的TEMU也迅速擴(kuò)張，京東的電商業(yè)務(wù)海外存在感不強(qiáng)。

在財(cái)報(bào)里，京東的海外業(yè)務(wù)與京東產(chǎn)發(fā)、京喜一同被歸為新業(yè)務(wù)分部。在2023年第三季度，京東新業(yè)務(wù)收入38.18億元，同比減少24%。

從目前的收入增速來(lái)看，京東改變還不夠快。

02 組織架構(gòu)“臃腫”

在劉強(qiáng)東回復(fù)員工后，就有傳聞稱(chēng)，有多名京東員工稱(chēng)目前京東正進(jìn)行人員調(diào)整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務(wù)條線(xiàn)，賠償金為N+1，沒(méi)有年終獎(jiǎng)。不同部門(mén)的比例有所不同，其所在的部門(mén)比例較大，年后或?qū)⒗^續(xù)調(diào)整。京東否認(rèn)此傳聞，稱(chēng)沒(méi)有任何類(lèi)似計(jì)劃。

與此同時(shí)，拼多多卻呈現(xiàn)出驚人的人均創(chuàng)收。有媒體測(cè)算，按照今年前三季度的收入，拼多多員工前三季度人均創(chuàng)收1222萬(wàn)元，是同期京東的7.07倍、阿里的4.17倍；人均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是京東的55.8倍、阿里的5.81倍。

而在2022年底時(shí)，劉強(qiáng)東就曾提出過(guò)類(lèi)似問(wèn)題。同年11月，在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東對(duì)京東內(nèi)部高管進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的發(fā)言。其中就提到，他從部分高管身上看到的問(wèn)題包括能力不行、價(jià)值觀(guān)和集團(tuán)不匹配、組織效率低下、推進(jìn)業(yè)務(wù)緩慢等，并表示年底京東將對(duì)10%副總裁級(jí)別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。在隨后的全員信中，劉強(qiáng)東再次宣布，自2023年1月1日起，京東集團(tuán)副總監(jiān)以上以及相對(duì)應(yīng)的P/T序列以上全部高級(jí)管理人員現(xiàn)金薪酬全部降低10%~20%不等，職位越高降得越多。

隨后，京東組織構(gòu)架開(kāi)始了變動(dòng)。

2023年5月，京東集團(tuán)CEO徐雷宣布退休，集團(tuán)CFO許冉接任，負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展，向劉強(qiáng)東匯報(bào)；11月，在發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，京東還發(fā)布了一則公告稱(chēng)，集團(tuán)CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。京東零售原CEO辛利軍將在公司內(nèi)另有他任。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，許冉兼任京東零售CEO后，將有望加強(qiáng)京東零售在內(nèi)部的權(quán)重，加強(qiáng)京東零售與其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，多板塊之間的協(xié)同也有望將進(jìn)一步打通。同時(shí)，許冉兼任京東零售CEO后，會(huì)更加深度地堅(jiān)持京東內(nèi)部自去年下半年開(kāi)始啟動(dòng)的關(guān)于成本、效率、體驗(yàn)等的變革。

許冉的兼任，在某種程度上也能解決京東員工提出的“部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)性也較差”問(wèn)題。

財(cái)務(wù)出身的許冉也在推動(dòng)京東的降本增效。2023年第三季度，京東的營(yíng)業(yè)成本僅同比增加了0.8%至2089億元；履約開(kāi)支152億元，同比增長(zhǎng)6.1%；營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支80億元，同比增長(zhǎng)4.6%；研發(fā)開(kāi)支38億元，同比減少7.8%；一般及行政開(kāi)支25億元，同比減少5.6%。

03 如何打好低價(jià)牌？

為了在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，京東陸續(xù)上線(xiàn)了百億補(bǔ)貼、9.9包郵、萬(wàn)人團(tuán)等多個(gè)促銷(xiāo)頻道，推出了一鍵保價(jià)、買(mǎi)貴雙倍賠等服務(wù)。

不過(guò)，外界普遍認(rèn)為，阿里擅長(zhǎng)服飾美妝等品類(lèi)，拼多多在日用百貨方面具有優(yōu)勢(shì)，以3C、數(shù)碼為優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的京東，在低價(jià)上更具難度。在2023年第三季度，京東自營(yíng)板塊增長(zhǎng)乏力，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1193.16億元，與上年同期持平；日用百貨商品收入759.88億元，同比減少了2.3%。

因此，京東的低價(jià)還需要更多第三方商家的加入。2023年初，京東便啟動(dòng)了春曉計(jì)劃，對(duì)第三方商家提供“0元試運(yùn)營(yíng)”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。同時(shí)，POP和京東自營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)。

對(duì)第三方商家的扶持也帶動(dòng)了商家數(shù)量的增長(zhǎng)。在2023年第二季度財(cái)報(bào)中，京東表示，第三方商家數(shù)量增加超過(guò)一倍，達(dá)到歷史新高。在第三季度財(cái)報(bào)中，京東再度表示，京東入駐商家和活躍商戶(hù)數(shù)量加速擴(kuò)張，均達(dá)到歷史新高水平。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年第三季度，京東的商品收入1953.04億元，同比減少0.9%；而第三方商家所歸屬的服務(wù)收入523.94億元，同比增加12.7%。

此外，在直播電商方面，京東的存在感一直不強(qiáng)。直到2023年10月，京東家電臨時(shí)上線(xiàn)了主題為“價(jià)格低過(guò)李佳琦，現(xiàn)貨9折起”的直播間。之后，京東將資源投入到采銷(xiāo)直播中，包括3C數(shù)碼、家電家居、日用快消、服飾美妝等品類(lèi)都上線(xiàn)了采銷(xiāo)直播間。

京東披露的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播總觀(guān)看人數(shù)突破3.8億人。不過(guò)，京東采銷(xiāo)直播的熱度能否長(zhǎng)久維持還是未知數(shù)。

在電商平臺(tái)關(guān)鍵的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)中，或許只有簡(jiǎn)化促銷(xiāo)機(jī)制才能進(jìn)一步推動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略。此前，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)言稱(chēng)，“簡(jiǎn)單買(mǎi)、簡(jiǎn)單退，少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)實(shí)惠，從未感覺(jué)用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了。讓天下沒(méi)有難做的生意的初衷，本就應(yīng)該是服務(wù)和成就更廣大的人民群眾么？”京東此次員工也提及，“現(xiàn)階段還是各種復(fù)雜的促銷(xiāo)機(jī)制，滿(mǎn)減，優(yōu)惠券一堆。我們?yōu)槭裁床荒苤苯幼鲆豢趦r(jià)?有人會(huì)說(shuō)，類(lèi)目不適合，但是為什么刀刀一口價(jià)就適合?”

在劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)下，京東的低價(jià)戰(zhàn)略是否會(huì)再度優(yōu)化？能否“重建”出一個(gè)強(qiáng)調(diào)效率的京東呢？

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